Не для штрафов, а для своевременной реакции. Как план-факт и медиаплан проекта упрощает работу и коммуникацию с клиентами

Если в проекте не ведут медиаплан и план-факт, проблемы рано или поздно заметят все. С клиентом возникают разногласия. Команда не понимает, почему руководитель недоволен. Появляются дополнительные расходы, а после проекта остаётся негативный опыт.

Ситуация изменится, когда есть актуальные и согласованные с клиентом медиаплан и план-факт. Тогда все участники процесса поймут, зачем нам конкретные действия или инструменты. Цели и ожидания зафиксированы, а отклонения от плана заранее учтены.

Меня зовут Игорь Приходько, я Digital Lead по развитию в IT-Agency. В статье расскажу, зачем нужен медиаплан, как считать план-факт и что делать, если план не выполняется. Ещё разберу, как использовать медиаплан для развития проекта и какие правила помогают с ним работать.

Зачем нужен медиаплан

Медиаплан бывает двух типов:

1. Пресейловый. Его готовят вместе с коммерческим предложением. По нему клиент понимает, что мы предлагаем, сколько это стоит и какой результат он получит.
2. Рабочий. Его составляют уже в рамках текущего проекта.

На рынке часто бывает так, что после начала проекта медиаплан исчезает. Вот почему так бывает:

1. Медиаплан составили, чтобы показать клиенту и договориться о сотрудничестве. После старта специалисты забывают про медиаплан и просто продолжают работать.
2. Сверка с медиапланом не встроена в процесс: в команде нет ответственного за его обновление, поэтому цифры устаревают и ориентироваться на них невозможно.

Без медиаплана между заказчиком и подрядчиком возникает расхождение в ожиданиях: подрядчик думает одно, заказчик — другое. Это может привести к тому, что цель проекта не будет выполнена.

Поэтому важно постоянно помнить, что мы делаем и для чего. Ответ на эти вопросы даёт медиаплан: в нём записаны KPI, которые нужно выполнить.

Медиаплан меняет оптику работы: клиент получает получает список задач и часы команды, которые направлены на выполнение KPI, а не существуют в вакууме.

Поэтому очень важно отслеживать результат. Выполненная работа в нашей сфере — только половина дела. Мы занимаемся перфоманс-маркетингом и оцениваем не только то, что сделали, но и то, к чему это привело.

Медиаплан нужно регулярно обновлять, например раз в месяц. Выполнили план за текущий месяц или нет — на следующий период корректируем его с учётом результата. Заодно сверяемся с клиентом и убеждаемся, что ориентиры и цели не изменились. Если изменились, сразу вносим это в новый медиаплан и корректируем путь к цели.

Как работает план-факт

Если медиаплан показывает, чего мы хотим достичь, то план-факт помогает понять, где мы находимся относительно этой цели.

Считать план нужно не только на конец месяца, но и на конкретную дату. Для этого делим месячный план на число дней в месяце и умножаем на число прошедших дней. Получаем показатель, с которым можно сравнить текущий результат.

Затем считаем процент выполнения: делим фактический результат на плановый показатель на текущую дату. Руководителю важно следить за этим процентом регулярно — каждый день или хотя бы раз-два в неделю.

Руководителю не нужно постоянно погружаться в детали работы специалиста: например, проверять сбор семантики или разбирать действия в рекламном кабинете. Сначала достаточно посмотреть на процент выполнения плана. Если показатель в норме, вмешиваться не нужно. Если нет, руководитель разбирается, почему возникло отклонение и что с ним делать.

Удобно добавить в план-факт отдельный столбец с комментариями. Если специалист не выполняет план, он указывает причину и пишет, как собирается компенсировать отставание. Если причина понятна и есть реалистичный план действий, руководителю не нужно контролировать каждый шаг. Если специалист не понимает, почему возникло отклонение или как его исправить, руководителю нужно погрузиться в детали.

Такой подход экономит время и руководителю, и специалисту. Вместо постоянного контроля отдельных задач мы регулярно смотрим на главный показатель: насколько результат соответствует плану.

Что делать, если план не выполняется

План-факт нужен не для того, чтобы в конце месяца зафиксировать невыполнение и оштрафовать команду. Он вовремя показывает, что мы отклоняемся от цели и нужно что-то менять.

Если специалист видит, что не успевает выполнить план, сначала нужно понять причину и определить, можно ли компенсировать отставание. Если есть понятный план действий, продолжаем работать по нему и следим за результатом.

Клиент может не согласиться с новым планом. Это нормально. Главное — предупредить его заранее и объяснить, почему первоначальный прогноз не сработал. Тогда у клиента есть возможность принять решение с учётом новой информации, а не узнать о проблеме в последний день месяца.

Не скрывайте, что план не выполняется. На результат могут влиять внешние обстоятельства, которые не всегда зависят от специалиста или агентства. Важно вовремя обозначить проблему, объяснить её причины и предложить варианты дальнейших действий.

Медиаплан как инструмент продаж

Медиаплан можно использовать не только для контроля текущей работы, но и как инструмент развития проекта.

В конце месяца можно показать клиенту стандартный план на следующий период и дополнительно предложить вариант с увеличенным бюджетом. Например, масштабировать уже работающие сегменты или заложить бюджет на тестирование новых гипотез.

Разговор при этом не должен превращаться в навязчивую продажу. Сначала показываем базовый план, который соответствует текущим договорённостям. Затем предлагаем дополнительные возможности: увеличить объём рекламы, масштабировать результаты или протестировать новые направления.

Так медиаплан помогает системно обсуждать с клиентом развитие проекта.

Правила работы с медиапланом и план-факт отчётом

1. Медиаплан — не формальность. Это не бюрократический документ, который составили один раз и забыли. В нём обязательно должны быть зафиксированы согласованные бюджеты и KPI. Каждый день медиаплан использовать не нужно: для регулярного контроля есть план-факт.

2. Сравнивайте одинаковое. В плане и в отчёте должны быть одни и те же показатели и одна система измерения. Если метрики разные, сравнение теряет смысл.

3. Договоритесь, как измерять результат. Если клиент не до конца понимает, как мы считаем результат, это нужно проговорить. Важно согласовать не только сами KPI, но и то, как именно мы будем оценивать их выполнение.

4. Фиксируйте бюджет и KPI заранее. Медиаплан защищает специалиста, когда клиент не согласовал расходы, а потом предъявляет претензии по их объёму. Без утверждённого медиаплана возникает вопрос, на каком основании потратили деньги. Согласованные бюджет и KPI лучше фиксировать заранее.

5. Выясняйте критерии клиента. Даже без формального медиаплана у клиента есть собственные критерии оценки работы. Он может считать проект успешным или неуспешным, ориентируясь на показатели, о которых прямо не договорились. Задача специалиста — выяснить эти ожидания и перевести их в понятные, измеримые критерии.

6. Работайте как эксперт. Мы работаем с клиентом как эксперты, а не как исполнители, которые ждут указаний. Клиент хорошо знает свой бизнес, а специалист — свою область. Важно сохранять клиентский подход и при этом не отказываться от экспертной позиции.

Что в итоге

Медиаплан работает, когда к нему относятся как к рабочему инструменту. Он помогает зафиксировать цели и ожидания, определить приоритеты, контролировать результат и вовремя менять план, если меняется ситуация. План-факт позволяет регулярно видеть, насколько мы продвигаемся к цели.