Legko.com —
Над блогом и соцсетями Legko.com работает небольшая редакция: один пишущий редактор
К моменту, когда Legko.com обратились к нам, у них уже работала редакция, которая занималась
Однако было ощущение, что контент не приносит желаемого результата. На это было несколько причин:
То есть у руководителя отдела маркетинга не было чёткой картины того, что происходит
Legko.com обратились к нам, чтобы сделать
Мы переработали процессы по выпуску материалов, подготовили необходимые исследования, инструкции и шаблоны и обучили сотрудников Legko.com всем этим пользоваться. Внедрение новых процессов Legko.com решили взять на себя.
Вячеслав Имамбаев, руководитель отдела маркетинга Legko.com:
Мы пришли
Из полезных штук хочется отметить:
Чего не хватило, так это сопровождения при внедрении этих процессов, чтобы ребята не только всё передали и обучили,
При этом понравилось, что по ходу проекта ребята сами проявляли активность: звали на созвоны, следили за дедлайнами, задавали вопросы. Иногда даже хотелось замедлить рабочий темп, чтобы подольше подумать над результатами.
Провели исследования целевой аудитории, контента Legko.com, контента конкурентов и референсов
Проекты
Эти исследования — основа
Не все идеи из исследований можно сразу внедрить в работу, потому что на это не хватает времени и ресурсов. Но редактор может периодически возвращаться к ним, когда собственные идеи заканчиваются.
Придумали «бесконечный» темник
Изначально мы планировали создать стандартный темник: придумать множество тем для материалов и систему, по которой можно было бы их приоритезировать. Это решение дало бы редактору Legko.com запас тем на полгода,
Мы придумали темник, который подсказывает, о чём можно написать, в каком формате и как сформулировать тему. То есть редактору не нужно начинать всю работу заново, а у него уже есть идеи, на которые можно опереться. Это экономит время.
В основу темника легли данные из исследований: форматы контента, которые Legko.com может выпускать, и выявленные вопросы, страхи и возражения целевой аудитории.
Вот как это работает.
Чтобы придумать тему, редактор опирается на результаты исследований, а не на личный интерес: смотрит на вопрос целевой аудитории и решает, как и в каком формате эффективнее всего на него ответить
У «бесконечного» темника несколько преимуществ:
Сделали
У нас не было возможности сделать классический
Так как жёсткий темник не вариант, мы решили сделать
Некоторые форматы выходят не каждую неделю, а через одну или вовсе раз в месяц — это обозначено при помощи цветных плашек в стикерах
Зная, с какой частотой, выходит тот или иной формат, редакция Legko.com может планировать, сколько тем и в каких форматах должно быть в работе одномоментно. Публиковать же материалы можно по мере готовности,
Услуга
КонсультацииПоможем быстро найти точки роста или оптимизации и внедрить изменения
Собрали новый редакционный процесс
Legko.com было важно, чтобы в редакции был порядок. Например, чтобы руководитель отдела маркетинга мог в любой момент знать, какие публикации запланированы, на какой стадии работа с ними
Мы обсудили, что и как работает сейчас, что не устраивает и как хочется в идеале. На основе этого мы собрали процесс в Трелло, потому что, на наш взгляд, это максимально удобный инструмент для небольшой редакции.
Мы разбили редакционный процесс на этапы, которые проходит каждый материал, — от появления до переиспользования — продумали, что на каждом этапе происходит, кто за него ответственен и когда материал переходит на следующий этап
У такого редакционного процесса несколько преимуществ:
Провели консультации по редполитике, тону и голосу и размещению публикаций на внешних площадках
Legko.com попросили нас проконсультировать их по нескольким вопросам.
Первая консультации была по редполитике и тону и голосу компании. У Legko.com уже были эти документы, однако ими не пользовались. Вместе с главным редактором агентства Наташей Ганецкой Legko.com проговорили, как улучшить существующие документы, чтобы их можно было внедрить.
Вторая консультация была по размещению материалов на внешних площадках, потому что у Legko.com не было опыта в бесплатном размещении материалов в СМИ. Редактор Света Кирпа рассказала, как это делается и ответила на вопросы.
Света также составила инструкцию о том, как проанализировать площадки, оценить их эффективность для публикаций и систематизировать процесс при помощи воронки эффективности — инструмента, который выявляет ошибки пиарщика.
Инструкция по публикации материалов на внешних площадках: помимо описания процесса, там есть конкретные шаблоны, например, писем, которые она отправляет в редакции СМИ
Построили отчётность
Legko.com хотели правильно оценивать эффективность контента, чтобы понимать, во что стоит вкладывать силы и деньги, а во что — нет. Для этого мы построили систему отчётности:
Отчёт по эффективности промопостов учитывает тип поста, данные по вовлечённости, охвату и стоимости продвижения. На основе этого он рекомендует продлевать или не продлевать рекламу — это полезно на большом объёме публикаций
Для каждого отчёта мы написали инструкцию, чтобы в Legko.com понимали, как ими пользоваться, обновлять и улучшать.
В итоге мы подготовили и описали для Legko.com базовые процессы, которые нужно наладить в редакции, чтобы ей было удобно управлять. Дальнейшие шаги: протестировать процесс → найти неудобства → устранить их → снова протестировать → снова
Наташа Ганецкая, главред:
При построении процессов самое главное и сложное — внедрение новых штук. Обычно на это две причины:
Мы с Вячеславом, руководителем отдела маркетинга Legko.com, очень долго проговаривали, как он будет внедрять наши наработки. Две ключевые вещи здесь — коммуникация и последовательность. Нужно постоянно объяснять команде, что происходит, почему и зачем это нужно. По моему опыту, именно общение и открытость способствуют тому, что люди внутренне принимают новый процесс и начинают ему следовать.
Впервые кейс был опубликован в журнале CMSmagazine.
11 июля 2019
Записал Вячеслав Демиш, отредактировала Наташа Ганецкая
Инструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryИнструменты
Шаблон воронки продажУправление
План обучения менеджеровИнструменты
Шаблон таблицы возможностейУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.