Рассылки в VK: в чём польза и как их запустить

Для начала коротко расскажу о самой площадке. По статистике в ВКонтакте ежемесячно заходят 89,2 млн человек. Это один из трёх самых популярных каналов коммуникации в России наряду с WhatsApp и Telegram. Люди используют VK, чтобы смотреть ленту новостей, слушать музыку и общаться с друзьями или семьёй. Из-за активности пользователей этот канал коммуникации полезен для бизнеса.

Рассылки в ВКонтакте помогают общаться с аудиторией. С их помощью можно уведомлять о событиях в компании или рассказывать об акциях.

В отличие от алгоритмов ленты, рассылки — отличный инструмент, чтобы клиент заметил информацию от бизнеса. Дело в настройке алгоритмов — человек не всегда видит новости компании в ленте новостей. Даже если подписчик сообщества VK включит уведомления, информация о новой скидке или услуге может обойти его. Рассылки же доносят информацию напрямую: приходят в личные сообщения подписчикам, они видят уведомления о непрочитанных сообщениях и открывают их.

Но чтобы отправлять рассылки, нужно создать сообщество. В случае его создания рассылки в Вконтакте могут работать как один из каналов контент-стратегии. Например, компания отправляет емейл-рассылкой дайджест новостей за последний месяц, тем временем VK уведомляет клиентов об акциях и скидках. Таким образом, бизнес ведёт коммуникацию с аудиторией через разные каналы связи.

Какие бывают виды рассылок в VK

В рассылках можно использовать различные виды сообщений. У всех них разные цели, содержание и формат.

Транзакционные. Они уведомляют о чеках, успешных покупках или неоплаченных услугах. Приходят после того, как человек оплатил продукт. Согласно российскому законодательству, сообщать о транзакциях и чеках должен каждый бизнес. Рассылки в VK — один из способов это сделать.

Вовлекающие. С помощью рассылок в VK проще вовлекать аудиторию на ранних этапах воронки. Такие сообщения помогают не только контактировать с потенциальными клиентами, но и поддерживать их интерес к покупке. Чтобы это сделать, важно отправлять рассылки с ценным контентом — статьями, гайдами или вебинарами, а затем присылать сообщение с призывом купить товар. Так клиент с большей вероятностью выполнит желаемое действие, и из-за ценного контента совершит заказ повторно. Кроме того, в рассылках можно использовать кнопки, чтобы добавить интерактив в сообщения, а клиенту было легче на них ответить.

Информационные. Уведомляют клиента о событиях или изменениях в компании. Например, когда повышаются цены на продукт или поступает новый товар. Таким образом, компания повышает лояльность клиента и лишний раз напоминает о себе.

Промо-сообщения. Это промокоды, распродажи и акции, которые подогревают аудиторию к покупке продукта. В таких сообщениях выгодно ставить сроки, когда предложение сгорит. Это создаёт чувство упущенной выгоды у клиентов, за счёт чего повышается вероятность конверсии в заказ.

Сбор NPS. Рассылки с призывом оставить отзыв или пройти опрос помогают улучшить продукт и отношения с клиентами. Такие сообщения показывают, что бизнес готов выслушать мнение клиента и учитывать его при принятии решений.

Какие существуют правила рассылок в ВКонтакте

У площадки есть свои правила и ограничения, которые сообщество в VK должно соблюдать. Если их нарушать, рассылки заблокируют на несколько часов, дней, недель или месяцев. А если эти правила нарушаются регулярно, ВКонтакте удалит сообщество навсегда.

Приведу некоторые правила, которым нужно следовать в VK-рассылках.

Получать согласие пользователя. По закону РФ, клиент считается подписчиком рассылки, когда нажал на виджет сообщества, а затем дал разрешение на получение сообщений. В другом случае клиент может подписаться через кодовое слово или фразу в чате.

Чтобы подписать клиента в любом канале, он должен выразить свое явное согласие на подписку. Это можно делать по кнопке «Подписаться на рассылку» или использовать функцию чат-ботов, в которой кодовое слово будет означать подписку на рассылку.

Отправлять рассылки только по теме. Если человек подписался на рассылку промокодов на еду, не пишем ему о путешествиях в Республику Адыгея. Аудитория будет игнорировать такие сообщения, отписываться и жаловаться на спам.

Не переводить клиента на другие площадки. Нельзя призывать аудиторию подписываться на канал бизнеса в Telegram или YouTube, а также на своё и партнёрское сообщество, даже если оно полезное. VK рассматривает это как спам и нежелательную рекламу.

Давать возможность отписаться от рассылки. По правилам VK, человек может отписаться от рассылки в любое время, поэтому прятать эту возможность нельзя. Возможно, что клиент не хочет коммуницировать именно в VK, и тогда он перейдёт в другой канал. Отписка не значит, что бизнес потерял клиента — возможно, ему просто некомфортно общаться именно в этом канале.

Учитывать общую политику социальных сетей. В VK действуют общие правила. Вот некоторый список ограничений, которые стоит соблюдать:

• Не оскорблять пользователей и не угрожать им. Например, использовать унизительные шутки и обращения в сторону аудитории;
• Не раскрывать конфиденциальные данные: ФИО, номер телефона, банковские реквизиты, финансовые отчёты;
• Не публиковать контент сексуального характера;
• Не нарушать авторские права. К примеру, копировать и вставлять в рассылки фотографии или текст в чужом исполнении;
• Не рассылать мошеннические схемы и не обманывать пользователей: просить банковские реквизиты или деньги;
• Не призывать к ненависти, расизму, национализму и экстремизму.

Какие есть инструменты по созданию рассылок в VK

Перед выбором инструмента для рассылок учитывайте бюджет, охват и цели. Если выбрать неподходящий инструмент, это может повлечь перерасход бюджета и невыполнение задач. Ниже разберу три популярных инструмента для создания рассылок.

VK Реклама

VK Реклама помогает не только рассылать сообщения, но и рекламировать сообщество в ВКонтакте, приложение или сайт бизнеса. Рассылки можно интегрировать в рекламную кампанию, чтобы улучшить результат стратегии. В итоге сообщения удерживают внимание аудитории, а реклама привлекает новых клиентов. Чтобы запустить рассылки, сервис потребует сумму от 1000 рублей.

SMMplanner

Этот инструмент с системой отложенного постинга помогает планировать и управлять рассылками в том числе и в VK. Сервис стоит рассмотреть, если для рассылок нужно составить расписание, но нет потребности в более обширных функциях. SMMplanner платный, доступны разные тарифы. Цена меньшего по стоимости начинается от 500 рублей, чего хватает для рассылок в VK.

Senler

Это самый развитый и популярный инструмент для рассылок. Senler подходит для бизнеса, которому нужны обширные возможности для рассылок. Отправлять сообщения можно и бесплатно, но только 50 штук в сутки. Цена зависит от количества рассылок в день и использования платных функций. Например, если нужно 50 000 сообщений, придётся платить 6 500 рублей в месяц. Но если подключить к рассылкам расширенную аналитику и персонализацию, к этой стоимости добавится ещё несколько тысяч рублей.

Возможности сервисов для рассылок

Ниже я перечислила основные функции сервисов. Рекомендую изучить каждый инструмент отдельно, чтобы выбрать тот, который будет закрывать задачи бизнеса.

Сегментация аудитории. Это разделение аудитории на группы по базовым критериям: полу, возрасту, местоположению, интересам и поведению. Таким образом, одной группе можно отправить рассылки с призывом купить ботинки по скидке, а другой — рассказать о производстве обуви. Персонализация сообщений положительно влияет на конверсию, так как сообщения учитывают интересы клиента.

В таблице ниже показала пример, как сегментировать аудиторию по базовым критериям на примере магазина спорттоваров.

Персонализация рассылки по имени, полу, городу или семейному положению. Согласно исследованию, аудитория лучше реагирует на такие рассылки, из-за чего открываемость увеличивается на 26 %. На скриншоте ниже пример, как выглядит персонализированное сообщение:

Добавление медиа: видео, иллюстраций, музыки или товара. Исходя из исследования, 35 % людей воспринимают информацию при помощи визуализации. Такие рассылки лучше запоминаются и вовлекают аудиторию. Кроме того, медиа — способ быстро донести мысль, показать продукт и акцентировать внимание с помощью стрелок, контрастных цветов и кнопок.

Анализ рассылки. Он позволяет выявлять их сильные и слабые стороны. Например, оценивать, сколько клиентов открыло и прочитало сообщение. С помощью этой метрики можно проанализировать эффективность названия и содержания рассылки. Анализ сообщений помогает оценить разные стратегии, чтобы выбрать вариант, который срабатывает лучше.

Добавление кнопок. Когда в рассылках есть кнопки, аудитории проще сразу сделать действие. Например, кнопки помогают ориентировать человека внутри информации в чате, как в примере ниже. Таким образом, конверсия в клики может вырасти в 1,5–2 раза.

Планирование рассылки. Эта функция распределяет контент и время отправки по расписанию на недели и месяцы вперёд. Например, в понедельник публикуем обзор продукта, а в четверг — лайфхаки по его использованию.

Создание мини-лендинга для рассылки. В сервисах можно создать отдельную страницу и в ней предложить подписаться на рассылку через оффер и социальные доказательства. В конструкторах доступны шаблоны, с помощью которых можно настроить внешний вид и оценить на предпросмотре, как выглядит лендинг.

Добавление виджета на страницу сообщества. Если клиент нажмёт на него, сможет подписаться на рассылку, приобрести товар или прочитать отзывы. Это упрощает путь аудитории, по которому она пройдёт до целевого действия.

Встраивание чат-бота. Он сокращает время на обработку вопросов и общение с аудиторией, а также её сегментирует. Например, отделяет тех людей, которые уже готовы купить товар от тех, кто ещё думает.

Интеграции с другими сервисами. Например, можно подключить «Яндекс.Метрику» для анализа рассылок, чтобы оценивать их эффективность, не выходя из VK.

В таблице ниже сравнила возможности сервисов для создания рассылок:

Особенности контента в VK-рассылках

Важно понимать, какие задачи можно закрывать рассылкой и что писать в сообщениях. Опишу основные принципы, которых стараюсь придерживаться при создании рассылки для клиентов.

Подбираю тематику и вид рассылки. При подборе учитываю потребности и интересы аудитории. Экспериментирую с разными форматами. В итоге какое сообщение работает лучше, на то и делаю акцент. Например, рассказываю о новостях или подбираю полезные советы. Определяю, что у рассылок с советами больший отклик, чем с новостями. Таким образом, публикую советы чаще, а количество сообщений с новостями сокращаю.

Пишу просто и понятно. Люди чаще читают рассылки с телефона и чтобы развлечься, поэтому не нагружаю их сложными формулировками. Зависит от аудитории, но явно лучше не писать клиентам цветочного магазина: «Мы диверсифицировали товар». В соцсетях люди стараются отвлечься и отдохнуть от работы, поэтому перегружать их сложными словами не стоит.

Использую короткий формат. В рассылках аудитория обычно читает ёмкий и информативный текст, поэтому пишу рассылки коротко — стараюсь уместить информацию в 2–3 абзаца. В мире слишком много отвлекающих факторов: обычный звонок в дверь отвлекает клиента от рассылки и он не доходит до целевого действия. С короткими такое тоже может быть, но вероятность ниже, ведь времени на понимание короткого сообщения требуется меньше.

Призываю к действию. С помощью призыва аудитория понимает, что делать после прочтения письма. Но не во всех сообщениях уместно призывать к действию. Например, призыв не нужен в транзакционном, которое уведомляет об оплате заказа, так как клиент уже купил товар. Зато уместно его добавить в продающую, вовлекающую и информационную рассылку, когда мне нужно, чтобы человек выполнил целевое действие. Например, чтобы он перешёл к вебинару или зарегистрировался на сайте. Если не использовать призыв, скорее всего, человек прочитает письмо и пропустит информацию.

Предлагаю эксклюзивный контент. Хорошо работает на вовлечение и открываемость эксклюзивный материал: специальные предложения, ранний доступ к заказу или уникальные советы, которые доступны только в VK-рассылках. Это повышает ценность контента и позволяет влиять на подписчиков.

Но иногда в рассылках уместно дублировать основную идею из других источников, чтобы акцентировать внимание на важной информации. Например, повторно рассказывать об акции или брать отрывок из статьи, которую клиент мог видеть на сайте. Чтобы понять, интересно ли подписчикам получать такие сообщения, нужно тестировать отклик именно вашей аудитории.

Как оценить эффективность рассылок в VK

Чтобы понимать, насколько успешно работают сообщения, отслеживаем статистику. Приведу основные метрики на примере Senler.

Доставка

Эта метрика показывает, сколько сообщений дошло до получателя, прочитана ли рассылка и перешел ли читатель к целевому действию.

В доставке смотрим открытия писем и переходы аудитории в процентах. Открытия показывают, насколько человеку интересна тема или заголовок сообщения, переходы — интересно ли его содержание и актуален ли оффер.

Подписки

Раздел показывает, сколько человек подписалось и отписалось от рассылок. С помощью этого раздела делаем выводы, насколько людям нравится контент и тематика.

Метки

С помощью меток анализируем статистику конкретной части аудитории или рассылки. Например, оцениваем эффективность одного сообщения. Для этого смотрим, какой процент аудитории его открыл и сколько человек отписалось после рассылки.

Популярные ошибки, которые допускают в VK-рассылках

Ошибки в рассылках ведут к потере базы, что влияет на эффективность канала в целом. Приведу распространённые ошибки маркетологов.

Неправильно выбранная частота рассылок

Из-за постоянного потока сообщений каждый день или даже час клиенты устают от рассылок и перестают их читать. А у некоторых слишком частые рассылки вызывают негативную реакцию, и тогда клиенты отписываются от рассылки и больше не обращаются к бренду. Пример рассылок на скриншотах ниже, где компания отправляет сообщения два раза в день. Аудитория их просто не успевает читать.

Редкие и неинтересные сообщения тоже могут навредить бренду. Частота отправки зависит от ниши. Но, допустим, если бренд косметики будет отправлять скучную рассылку раз в месяц, аудитория забудет о бренде и потеряет к нему интерес. Это повлияет на вовлечённость и лояльность аудитории. Но если контент в рассылках интересный и полезный, сообщения будут ждать и читать. В примере ниже сообщество забывает о рассылке:

В обоих случаях необходимо найти оптимальную частоту публикаций. Для этого важно проводить тесты и анализировать реакцию аудитории. Например, сначала публиковать рассылки два раза в неделю, потом — один.

Отсутствие сегментации и персонализации

Если не разделять аудиторию на группы и отправлять сообщения сразу всем, многим клиентам будут неинтересны рассылки. Без учёта предпочтений и потребностей в сообщениях клиент с меньшей вероятностью купит продукт. Кроме того, без сегментации бизнес упускает возможность получить ценные данные об аудитории, которые в дальнейшем всё-равно придётся собирать.

Без персонализации аудитория не чувствует своей ценности. И если не обращаться к ним по имени или не предлагать специальные предложения, то уменьшается вероятность покупки товара. Кроме того, аудитория часто воспринимает неперсонализированные сообщения как нежелательные и помечает их как спам.

Непонятный призыв к действию или его отсутствие

Про уместность призыва в тех или иных видах рассылки я уже говорила. Теперь расскажу про ошибки.

Бывает, что в сообщение добавляют сразу несколько призывов к действию. Это снижает вероятность, что клиент выполнит его, так как может запутаться и не понять, что ему сделать — подписаться на рассылку, использовать промокод или нажать на кнопку, чтобы купить товар.

Чтобы не путать людей, лучше использовать один чёткий призыв. Например, писать «Регистрируйтесь на сайте и мы дадим вам промокод» в конце сообщения. Благодаря этому клиент поймёт, что делать дальше и, скорее всего, выполнит желаемое действие.

Каждый канал коммуникации в хороших руках выполняет задачи бизнеса. Например, рассылки в VK помогают экономить средства с помощью каскадных сообщений. Чтобы получить ожидаемый результат, я рекомендую изучить правила площадки и инструменты по созданию, публиковать качественный контент, оценивать эффективность и стараться не допускать ошибок.