Кейс English Galaxy: в 2 раза увеличили количество установок приложения для изучения английского языка

Задача

Весной 2024 года к нам обратился директор по маркетингу English Galaxy. Компания уже пробовала работать с другими ASO-специалистами, но те не оправдали ожиданий.

У клиента были две взаимосвязанные задачи:

1. Увеличить доход за счёт роста пользователей с премиум-подпиской. Этого можно добиться с помощью второй задачи.
2. Увеличить количество установок приложения из органики. Больше пользователей — больше покупок премиум-функций.

Для нашей команды это означало, что нужно расширить индексацию приложения, вывести его в топ поисковой выдачи сторов по релевантным ключам и усилить эффект с помощью новой графики и инап-ивентов.

Результат

Мы работаем на проекте с июля 2024 года. В сфере образования есть ярко выраженная сезонность. Пик запросов приходится на начало года, потому что в это время у людей как раз появляется желание изменить свою жизнь. С мая начинается спад спроса, а осенью он начинает повышаться.

По просьбе клиента мы сравнивали период с мая по ноябрь 2023 года с таким же периодом в 2024 году. За семь месяцев работы мы:

• увеличили количество установок приложения из поиска в 2 раза,
• увеличили конверсию в установку приложения на 4,9%,
• улучшили видимость приложения в поисковой выдаче сторов.

Как мы это сделали

Изучение языков — сфера с высокой конкуренцией, в которой много популярных зарубежных и российских сервисов: Duolingo, Lingualeo, Skyeng, Memrise, Busuu, Simpler. Гиганты языковой индустрии постоянно обновляют свои приложения, тестируют графику и запускают инап-ивенты в сторах. Эти факторы, как и ключевые слова, влияют на индексацию приложений.

По взаимодействию с пользователями English Galaxy сильно отличается от конкурентов:

• ориентируется на взрослую целевую аудиторию;
• предлагает изучение только английского языка;
• раньше было мало геймификации.

Специфика Google Play тоже накладывала свои нюансы. Из-за сбоев и аномалий стора приложение клиента не попадало в подборку «Похожие» при поиске конкурентов и занимало низкую позицию в категории «Образование». Нам нужно было как можно скорее встроиться в ритм, чтобы не отставать от конкурентов.

Проанализировали конкурентов и выстроили ASO-стратегию

Любой проект мы начинаем с анализа сегмента, в котором предстоит продвигать приложение. Исследуем тренды и приложения конкурентов: анализируем ключевые слова в текстах, сравниваем графические элементы — скриншоты и иконки, проверяем, какие запускались инап-ивенты.

Так мы выяснили, что конкуренты:

• В видимых метаданных лингвистических приложений используют самые релевантные ключи с названиями языков, которые доступны в приложении и обладают высоким спросом.
• На иконках размещают маскотов.
• На скриншоты выносят основной функционал, который помогает отличаться от других приложений: обилие языков, упражнения на прокачку разных навыков, быстрый прогресс в изучении языка.
• Регулярно запускают внутренние события: в честь национальных праздников и обновления образовательного контента.

Ключевой инсайт мы получили в ходе визуального аудита конкурентов. С помощью специального сервиса мы видим, какие тесты проводят конкуренты с графикой. Результаты по конверсии в установку мы не видим, но, если конкурент после теста обновил графику во всех сторах, значит для него она работает. Такие тесты в сфере изучения языков проводят часто, поэтому мы поняли, что иконка и скриншоты играют важную роль в продвижении.

На основе анализа мы разработали ASO-стратегию для English Galaxy:

1. Оптимизировать текстовые метаданные и вынести в приоритетные поля кросс-локалей самые популярные для сегмента ключевые слова. Это нужно для выхода в топ по конкурентным запросам.
2. Обновить набор скриншотов: заменить цветовую гамму с тёмной на светлую, прописать ключевые УТП и раскрыть функционал, который отличает от конкурентов. Этот пункт совпал с желанием клиента обновить визуал на более яркий и современный.
3. Найти оптимальный вариант иконки с помощью А/Б-тестов.
4. Регулярно запускать инап-ивенты за счёт обновления видеоконтента.

Оптимизировали текстовые метаданные с учётом трендов

Когда клиент обратился к нам, у него уже были заполнены метаданные. Однако трафик ключей на iOS со временем может меняться. Некоторые ключи теряют популярность, некоторые растут, появляются новые ключи и конкуренты. Первым делом с помощью сервиса мы проанализировали, какие ключевые слова сейчас популярны и работают, а затем внедрили их в текстовые поля: заголовок, подзаголовок, поле для ключевых слов и кросс-локали. Это позволило улучшить видимость приложения и проиндексироваться по ключам, по которым раньше не показывались.

Когда запускали инап-ивенты, в их описании тоже прописывали ключи, по которым хотели получить индексацию или улучшить текущую позицию.

Обновили графику с помощью А/Б-тестов

Визуальное оформление — один из ключевых факторов, на которые пользователь обращает внимание при выборе приложения в поисковой выдаче. Скриншоты приложения должны быть не только привлекательными, но и информативными: транслировать функции приложения, которые с большой вероятностью зацепят целевую аудиторию.

В случае с English Galaxy графика была нейтральная: например, на первом скриншоте просто перечисляли все уровни английского языка. Такой же функционал был и у конкурентов, поэтому приложение не выделялось.

Перед тестированием нового варианта графики мы выяснили у клиента, что он хотел бы подсветить для пользователей. В качестве УТП определили три ключевые особенности курса:

• системность,
• видеоуроки от автора,
• аудирование от носителей языка.

Мы в целом обновили визуальный стиль — сменили тёмные тона на светлые, сделали более современную графику — и запустили А/Б-тест. Иконка при этом осталась в старом стиле.

Новая графика помогла выделиться на фоне конкурентов и стала приносить больше установок приложения, поэтому мы сделали её основной. Следом запустили А/Б-тест иконки. Хоть элемент и маленький, но именно он первым привлекает внимание пользователя в поиске.

На этом тесты не закончились: мы продолжаем проверять новые гипотезы по графике, чтобы не отставать от конкурентов. Например, к Новому году «надели» на логотип шапку, чтобы привлечь внимание пользователей.

Запустили инап-ивенты с привязкой к сезонным событиям или обновлению функционала

Инап-ивенты помогают привлечь внимание старых и новых пользователей. Баннеры подчёркивают особенности функционала приложения и создают ощущение новизны. К тому же приложения с запущенными инап-ивентами занимают больше места в выдаче App Store и отсекают крупных конкурентов, поэтому запускать их нужно регулярно.

При этом App Store не пропускает ивенты, которые основаны на старом функционале приложения. Он обязательно требует наличие нового контента или функций. К счастью, в English Galaxy постоянно появляются новые уроки, поэтому мы привязали запуск ивентов к:

• обновлениям приложения: например, новым урокам грамматики или озвучке от носителей языка,
• сезонным событиям: например, Новый год или День студента.

Инап-ивенты — это не только возможность выделить приложение визуально, но и хороший способ усилить позиции в поиске. Описание ивентов индексируется, поэтому при запуске мы использовали ключевые слова для улучшения видимости приложения.

Благодаря ивентам мы выяснили, что лучшее УТП — системное изучение грамматики английского языка.

Инициируем регулярное обновление сборки приложения

Большинство работ по ASO в App Store завязано на обновлении сборки приложения. Без нового билда нельзя:

• обновить метаданные,
• запустить тестирование иконки.

Приложение всегда должно быть актуальным как внутри — для пользователей, так и снаружи — в виде странице в сторе. Для этого на проектах мы всегда работаем в паре с разработчиками. Иногда подстраиваем свои работы под плановое обновление приложения, а иногда сами просим собрать и загрузить билд с минорными изменениями — обычно делаем это раз в две недели.

Выстроили кастомную систему отчётности

Мы выстраиваем работу так, чтобы все участники процесса были в курсе происходящего на проекте. Каждую неделю созваниваемся с клиентом, чтобы предоставить актуальную информацию о прогрессе и получить от него обратную связь. Это помогает наладить честную и эффективную работу, а также избежать недопонимания.

Раз в месяц готовим отчёт по результатам работы. У нас есть стандартная форма отчёта, но она может меняться в зависимости от запроса клиента. Базово мы отслеживаем для каждого стора объём семантического ядра, динамику показов, просмотров, установок и конверсии из поиска.

Для English Galaxy мы включили в отчёт дополнительные параметры:

• отслеживали позицию в категории,
• изучали сезонность,
• следили за динамикой установок по конкретным запросам.

Например, когда у Duolingo произошла история со «смертью» маскота, клиент хотел узнать, как они в этот момент начали двигаться по конкретным ключам.

Планы на будущее

Сейчас мы продолжаем работать с English Galaxy и вместе боремся за лидирующие позиции в App Store и Google Play:

• Постоянно обновляем текстовые метаданные для удержания высоких позиций по интересующим запросам и оперативного реагирования на изменения в сторах;
• Тестируем гипотезы с помощью A/B-тестов и ищем более конверсионные варианты оформления;
• Обновляем графику в соответствии с сезонами и праздниками, чтобы привлекать внимание пользователей и выделяться на фоне крупных конкурентов;
• Запускаем ивенты с разной графикой и УТП, чтобы подпитывать интерес к приложению и бороться с параллельной активностью конкурентов.