Как создать tone of voice (тон и голос) бренда

Рассказывает
Наташа Ганецкая,
главред

Когда в IT-Agency только запускался контент-маркетинг, наши основатели поодиночке или вместе согласовывали каждый выходящий материал. Это очень стопорило процесс, потому что на согласования у них не всегда были время и силы.

Дополнительной проблемой было то, что основатели по-разному смотрели на контент: то, что нравилось одному, не нравилось другому, и наоборот. Однажды мы выпустили статью с одним основателем, и всё казалось ок. А через неделю второй попенял мне как главреду, что мы неосторожно высказались в сторону коллег, поэтому не надо так делать.

Такую несогласованность во мнениях мы решили с помощью tone of voice. Он помог стандартизировать тон наших материалов.

Что такое tone of voice

Для нас tone of voice — это инструкция о том, как мы общаемся с аудиторией на нашем сайте, в соцсетях, рассылке и ответах на комментарии от лица компании. Tone of voice выражает ценности и подход IT-Agency. Проще говоря, если бы наш бренд был живым человеком, то какой бы это был человек: спокойный или агрессивный, дружелюбный или заносчивый, серьёзный или юморной?

Главная ценность, вокруг которой строится tone of voice IT-Agency, — это польза для нашей аудитории

Мы разрабатывали tone of voice вместе с сооснователями IT-Agency Всеволодом Устиновым и Кириллом Касимским, потому что они лучше всего чувствуют, какие ценности и взгляды мы хотим транслировать с помощью контента. Например, один из пунктов звучит так: основа всех наших материалов — только личный опыт; мы не говорим о том, чего не пробовали.

Так выглядит один из блоков tone of voice IT-Agency. Каждый тезис покреплён примерами, чтобы редакторам было легче понять его и применять на практике

Тезисы из нашего tone of voice не универсальны: они могут отличаться от бренда к бренду. Чтобы найти то, что важно нам, мы с сооснователями обсуждали:

какую пользу наш контент несёт целевой аудитории?
какой реакции мы хотим добиться с помощью контента от аудитории?
какой образ компании мы транслируем?
как работаем с негативом?
о чём вообще никогда не говорим: например, политика?
что пишем о конкурентах?
как относимся к юмору?
как реагируем, когда аудитория указывает нам на наши ошибки?
как относимся к мату?
как реагируем на инфоповоды?

Ответы на эти вопросы помогли создать понимание того, кто мы и что хотим донести аудитории. На основе этого понимания я и сформулировала основные тезисы.

Мы также используем эти вопросы, когда разрабатываем tone of voice для клиентов.

Как создать tone of voice

У нас нет чёткого алгоритма, как создать tone of voice, но есть несколько обязательных шагов:

Проанализировать имеющийся контент

Прежде всего мы анализируем имеющийся контент и пытаемся найти закономерности: о чём компания пишет, какие приёмы повторяются, какое это производит впечатление.

Мы в агентстве никогда не юморили в материалах, потому что не особо умеем: это мы и зафиксировали в tone of voice

Провести интервью с теми, кто будет принимать финальное решение

Дальше мы работаем с теми, кто принимает финальное решение по тону контента. Это может быть руководитель отдела маркетинга, генеральный директор, основатель. Иногда это может быть несколько человек: например, когда мы создавали собственный tone of voice, решения в равной степени принимали оба наших сооснователя. В Mindbox это были основатели и директор по маркетингу. Всё зависит от ситуации.

Мы проводим с этими людьми интервью, придерживаясь нашего стандартного опросника (я его упомянула чуть выше). В то же время обращаем внимание на мелочи, характерные для конкретно этой компании. Спрашиваем, что люди думают об имеющемся контенте: что нравится, что не нравится, как хотелось бы его изменить. обязательно обсуждаем анализ текущего контент — правильные ли мы сделали выводы или где-то ошиблись.

Из этих интервью образуется то самое понимание: кем себя ощущает бренд и как он будет транслировать это.

Составить первую версию tone of voice: теория + примеры

После интервью мы составляем первую версию tone of voice. Это инструкция с основными тезисами и примерами из практики, которые их подкрепляют.

Готовый tone of voice мы дорабатываем вместе с заказчиками, потому что невозможно с первого раза уловить их настроение. Когда документ готов, заказчикам самим проще увидеть, где что-то пошло не так. На этапе интервью это невозможно.

Каждый тезис мы иллюстрируем примерами из реальных текстов. Если примера нет, придумываем его, чтобы проиллюстрировать нашу мысль

Согласовать tone of voice со всеми, кто принимает решение

Самое сложное — согласовать tone of voice, потому что у принимающих решения могут быть противоположные мнения по одним и тем же тезисам. Так случилось у нас в IT-Agency. Один основатель считал тезис обязательным, а второй — что мы лезем не в своё дело.

Согласовать спорный тезис с отдельно с каждым основателем не получилось, поэтому я собрала их вместе. После полутора часов переговоров на троих мы пришли к согласию.

Кто и как использует tone of voice

У нас все редакторы пишут материалы в соответствии с tone of voice, а главред проверяет, чтобы всё было правильно. Это позволяет нам транслировать одни и те же идеи во всех материалах, хотя пишут их разные люди.

Tone of voice помог при масштабировании команды редакторов. Мне как главреду не нужно было с нуля долго обучать новеньких: я давала им прочитать tone of voice, а затем следила, чтобы они следовали ему. При создании контента ребята сразу сверяли его с tone of voice. Грубых нарушений не было ни разу. Мелкие недочёты встречались, но это нормально.

Если возникают разногласия, tone of voice помогает их разрешить: в нём есть чёткие примеры, как надо и как не надо.

Примеры tone of voice

Наш tone of voice — внутренний документ, поэтому мы можем показывать только его отрывки. Но для вдохновения можно посмотреть, что описывают в tone of voice международные компании:

Впервые статья была опубликована в cossa.ru.