По классическим канонам в ТЗ на текст от SEO должно быть указано:
Иногда ТЗ бывает в виде таблички со списком слов и рекомендациями по их добавлению.
Пример того, как может выглядеть стандартное
Если по такому ТЗ написать статью на злободневную тему о работе на удалёнке, вполне может получится примерно следующее:
Этот текст создал бредогенератор, в который вставлены ключевые слова. Если писать текст строго вокруг ключевых слов, пытаясь втиснуть его в нужное количество знаков, получается
Так делать нельзя, потому что поисковики хоть и относятся к переоптимизированным текстам с некой долей юмора, но наказывают:
Заметка из блога Яндекса о переоптимизированных текстах, написанная в стиле тех самых переоптимизированных текстов. Ю — юмор
Проблема переоптимизированных статей встречается в основном на сайтах, которые сплошь состоят из простыней текста. На таких ресурсах непонятно, как сделать заказ или выполнить любое другое целевое действие.
Так быть не должно, потому что подобные тексты не приносят пользу сайтам, не говоря уж о том, сколько «радости» они доставляют редакторам и копирайтерам.
В основе этой странной ситуации лежат три мифа о SEO. Разберём каждый из них.
В тексте обязательно должны быть ключевые слова
Этот миф родился очень давно. На заре своего развития поисковики должны были понимать, что человек найдёт ответ на свой запрос на конкретной странице. А самый быстрый способ оценить страницу — посчитать, сколько раз на ней написано слово, которое пользователь использовал при поиске. По этой логике, если если человек учится программировать, то лучшим ответом на его запрос будет страничка, где много раз встречается словосочетание «как научиться программированию».
Это породило целую эпоху
Сейчас всё немного не так. Сегодня поисковик пытается понять, решает ли пользователь на странице свою задачу. При этом алгоритм изучает примерно 1500 параметров, и далеко не все они относятся к тексту. Например, на выдачу влияет пользовательская активность. Если на сайт заходят часто, он будет стоять выше в поисковой выдаче. Также учитываются бренд, домен и т. д. То есть текст — далеко не единственная причина, по которой сайт отображается или не отображается в результатах поиска.
Имеет значение количество знаков в тексте
Этот миф возник
С точки зрения
На самом же деле лучшую формулу для длины текста вывел Максим Ильяхов: «Оптимальная длина текста — пока интересно».
Важны другие тематические слова в тексте
Этот миф возник
Из этого можно сделать вывод: чем больше таких слов будет в тексте, тем больше шансов, что он окажется в топе.
Но это не совсем так. Не всегда и не все тематические слова могут учитываться и обрабатываться, поэтому нет никакого смысла специально гоняться за ними. Они и так окажутся в тексте, если автор хорошо раскроет тему. Сложно написать статью, например, о достопримечательностях Праги, не упомянув Карлов мост или Староместскую площадь.
Значит ли это, что ключевые слова вообще не нужны? Нет. Но они работают
Чтобы SEO помогало редактору, а не причиняло ему страдания, нужно подходить к созданию контента правильно. Этот процесс делится на три этапа:
Рассмотрим каждый из этих этапов на примере курсов программирования.
У нас
Изначальная идея проста: если написать кучу прикольных статей, то люди найдут нас в поиске и после прочтения будут записываться на курсы. То есть гипотеза состоит в том, что контент должен привести к продажам.
Далее, как правило, происходит следующее: редактор смотрит Вордстат, ищет референсы и пишет текст.
Но в таком случае остается много вопросов. Непонятно, нужна одна большая статья или десяток мелких. И каковы гарантии, что контент
Вот несколько примеров того, как люди формулируют свои запросы. Цифры показывают, насколько популярна та или иная формулировка. Основные запросы — «как научиться программированию с нуля» и, что сейчас актуально, «в домашних условиях».
Анализ спроса в Яндекс.Вордстат показывает, какие вопросы люди задают поисковику. В данном случае это запросы вокруг фразы «как научиться программированию»
Обычно редакторы умеют и делают это, но дальше дело не заходит. В редких случаях они собирают в табличку слова, по которым пользователи могут искать контент. Но на этом работа заканчивается.
Как правило, редакторы составляют табличку с ключевыми словами, но не знают, что с ней делать дальше
Для анализа спроса нам нужно понять, какие сайты показываются на первой странице поисковой выдачи по всем топовым запросам.
Первый вариант — вручную просмотреть результаты поиска по каждому запросу, выписать топ — 10 сайтов и найти среди них те, что выдавались в поиске все пять раз.
Второй вариант — использовать для этого один из бесплатных
Инструмент на сайте coolakov.ru помогает быстро находить самые продвинутые сайты по списку запросов
Теперь у нас есть список того, что уже сейчас хорошо оценивается поисковиками. С высокой долей вероятности, если мы напишем
Обычно в этот момент включается
Плагин SEO META in 1 CLICK позволяет посмотреть структуру заголовков в статьях
Конкретно в этом примере во всех статьях присутствуют истории людей, обращения или явное указание авторства. Также во всех материалах четко указаны этапы: «делай раз, делай два, делай три».
В одной из статей всё размечено по пунктам, в нескольких статьях расписаны циклические истории о том, что конкретно надо делать, чтобы научиться программированию.
Теперь мы сформировали понимание того, что есть у конкурентов. А значит, можно составить примерную структуру своей будущей статьи. По сути это ничем не отличается от обычного редакционного процесса
Итак, примерный каркас статьи о том, как научиться программированию, может выглядеть так:
Также важно учитывать следующие
Главное — статья реально должна решать задачу человека.
В сегодняшних реалиях нужно обращать внимание не на конкретные ключевые слова, а на то, по каким параметрам экспертности, авторитетности и доверия поисковики будут оценивать наш контент.
Когда поисковику нужно из 100 000 статей выбрать 10, он смотрит на то, насколько экспертной является площадка, где размещена та или иная статья. Например, если статья о том, как научиться программированию, вышла на Habr, то Google автоматически решит, что это авторитетная площадка, на которой вряд ли опубликуют некачественный нерелевантный контент.
Если у нас новый или малоизвестный бренд, то в ответ на популярные поисковые запросы Google будет предлагать пользователям в первую очередь известные и авторитетные площадки. В таком случае проще попытаться сделать интеграцию своего продукта на этих ресурсах.
В целом написание контента для продвижения продукта не отличается от стандартного редакционного процесса. Конкретно для поисковиков оформляется лишь небольшой кусочек материала:
Название
Название или заголовок H1 — наиболее важно для SEO. Это то, как называется статья непосредственно на сайте.
Если вы пишете для хайпа, то и название должно быть хайповым. Например, название «Топ — 10 вещей, которые остановят коронавирус» явно ориентировано не на SEO, а на то, что люди будут активно интересоваться и делиться этой статьёй.
Основное правило — как статью назовешь, столько просмотров и получишь. Хайповые названия приносят больше просмотров в краткосрочной перспективе. Если же писать с точки зрения поисковиков, то можно получить больше просмотров на дистанции в несколько месяцев или год.
Название должно иметь длину
Заголовок
Заголовок — это то,
Title должен быть ёмким и кратко описывать содержание статьи. Он не должен совпадать с названием, а расширять его по смыслу и с учётом спроса. Например, для статьи «Как научиться программировать» может подойти заголовок «Как научиться программировать быстро, с нуля и в домашних условиях».
Описание
Описание (description) — пара предложений, которые максимально коротко и сочно раскрывают смысл и пользу статьи.
В поисковой выдаче описание отображается под заголовком. Именно благодаря ему читатель понимает, нужно ли ему читать данную статью:
Описание статьи не должно совпадать с названием и заголовком. Его оптимальная длина —
Итак, три принципа правильного SEO:
Услуга
Помогаем редакциям получать больше трафика из поисковых системУмеем строить редакции с нуля или улучшать действующие.
Предположим, у нас есть алгоритм подготовки качественного контента. Но как сделать так, чтобы он работал постоянно и каждая написанная статья приносила трафик?Для этого нужно следовать трём правилам:
Первое, что нужно сделать — определить слова, которые описывают продукт. С этим поможет брейншторм или консультация с человеком, который хорошо знает продукт. Например, для курсов программирования такими словами будут «обучение программированию» и названия конкретных языков, которые изучаются.
Также поможет следующий лайфхак: в русском языке всего 23 слова, которыми человек выражает свой интерес
Например, вот так выглядит запрос слов интереса в сочетании с термином «php»:
Сбор сброса в промышленном масштабе лучше доверить
По результатам такого сбора можно получить список тем, который практически не отличается от обычного редакционного темника. Разница лишь в том, что редактор может заранее ориентироваться в количестве показов, которых стоит ждать от той или иной статьи.
Пример темника, созданного на основе анализа спроса. Кайф в том, что он позволяет оценивать потенциал каждой темы
После сбора спроса у нас есть готовый список тем. Чтобы авторы писали примерно одинаково и качественно, редпроцесс должен состоять из следующих этапов:
Что касается непосредственно инструкций для авторов, их стоит воспринимать как часть обучения и редпроцесса.
Поначалу авторы должны готовить материалы в четыре руки с редактором или оптимизатором. Это поможет им втянуться в процесс создания контента по новым правилам. Кроме того, главред должен постоянно контролировать качество работы.
Вместе с этим необходимо анализировать статьи после их публикации. Это позволит определить слабые и сильные стороны и понять, что нужно доработать.
После цикла создания и запуска контента проходит около трёх месяцев до получения первичных показателей по трафику. После этого проходит
Трафик может быть разным в зависимости от сегмента, но его можно примерно подсчитать, исходя из общего количества показов.
Статистика показывает, что переходов всегда
Вся трёхступенчатая воронка выглядит следующим образом:
На каждом этапе мы получаем кратное уменьшение. На практике это даёт не очень большие цифры. Например, статья «Как научиться программировать» с 46634 показами за месяц дает нам 932 перехода на сайт. 932 перехода на сайт дают примерно 50 переходов на страницу продукта — курсов программирования. Но далеко не каждый из перешедших запишется на курс. Если конверсия в заказ составляет 3 %, то мы получаем цифру 1,5. То есть при огромной цифре в 46 тыс. показов продукт заказывает
Очевидно, что одна публикация не даст ощутимого результата. Один раз написанная статья может принести 18 заказов в год, но если таких статей будет 100, это даст уже 1800 заказов.
Конечно, это простая линейная воронка. Вы наверняка столкнётесь с другими цифрами, но общие принципы будут соблюдаться.
Кроме того, на каждом этапе воронки на людей можно воздействовать через ретаргетинг. Например, если человек прочитал статью о программировании, то ему начинают показывать рекламу соответствующих курсов.
Наконец, конверсии в переходы на продуктовую страницу и конверсии в заказы могут быть более высокими в зависимости от параметров продукта.
Вовсе нет! Вы можете вообще не публиковать контент. В топе поисковой выдачи уже есть сайты. С этими сайтами вы можете договориться о врезке, разместив свой продукт в уже готовую публикацию.
Это может обойтись намного дешевле. Кроме того, такой подход позволяет быстро проверить гипотезу, оценить трафик и протестировать предложение. Но это уже не SEO,
Создание собственного информационного канала с уникальным контентом лучше всего подойдёт компаниям с длинным циклом сделки, которым платная реклама уже не даёт эффект. Например, есть компании, которые занимаются продажей каминов для дач. Клиент, который начинает интересоваться установкой камина, зачастую решается на покупку лишь через пару лет, когда достраивает саму дачу.
Также эта стратегия подойдёт компаниям со сложным продуктом, который требует объяснений. Например, автоматизация маркетинга или дизайн интерьеров.
Кроме того, стратегия будет полезна компаниям, которые после продажи товара или услуги должны обслуживать запросы клиентов. Например, это может быть мобильный оператор, в службу поддержки которого поступает огромное количество вопросов. Публикация информационного контента в его случае позволит снизить нагрузку
Записала Светлана Савкина
Отредактировала Наташа Ганецкая
Статья впервые опубликована на VC.ru.
25 сентября 2024
Управление
План обучения менеджеровИнструменты
Инструменты
Шаблон таблицы возможностейИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryУстройство агентства
Правила выживания для стажёров и сотрудниковУстройство агентства
Презентация подходаПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.