Эра умных рассылок: как CDP трансформирует и возрождает емейл-маркетинг

Собираете данные, но не используете их комплексно? CDP создаёт единый профиль клиента

CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая собирает данные о клиентах из разных источников и объединяет их в единый профиль. Его часто называют профилем клиента 360, так как он включает в себя максимум данных о клиенте, которые можно изучать. Ведь в отличие от других инструментов, например: стандартной CRM или ESP, CDP фокусируется не на отдельных точках контакта, а на общей картине — поведении человека во всех каналах.

Как было раньше. До появления CDP данные о клиенте хранились вразнобой: в CRM, на сайте, в аналитике, коллтрекинге, мобильном приложении. Это вызывало следующие проблемы:

• компании настраивали интеграции между всеми этими системами, но часто обмен данными оказывался неполным или несвоевременным;
• из-за ручной интеграции между системами каждое изменение в одной из них могло нарушить передачу данных в другой;
• контролировать персональные данные становилось всё сложнее: больше источников — выше риск утечки, жалоб и случайных нарушений законодательства.

CDP меняет картину. С её помощью все собранные сведения о покупателе объединяются в одном месте — платформе клиентских данных. На основе этих данных формируется единый профиль, который показывает, чем человек интересовался, что покупал, как взаимодействовал с брендом и через какие каналы.

Это даёт бизнесу доступ к полной картине и позволяет выстраивать персональные коммуникации. Потенциальный клиент получает письмо не потому, что от отдела маркетинга требуют больше лидов, а потому что это логичное продолжение клиентского пути покупателя.

С CDP письмо становится частью полезного сценария. Например, клиент получает рассылку не с общим промокодом на все товары, а с напоминанием о том, что ему пора пополнить запасы корма или наполнителя для кошки. Или ему в почтовый ящик падает подборка аксессуаров к товару, который он недавно положил в корзину. Такие письма раздражают с меньшей вероятностью — они связаны с интересами человека и его действиями. Они приходят вовремя и выглядят не как реклама, а как забота со стороны компании.

Все эти сценарии можно реализовать через динамические шаблоны, в которых блоки будут подставляться в зависимости от заданных условий. Например, афишу концертов можно подбирать по городу и интересам, а рекомендации — по прошлым покупкам. Для примера, в Sendsay такими шаблонами можно управлять прямо в интерфейсе: настраивать логику, редактировать контент, тестировать разные версии — без участия разработчиков.

Помимо описанных сценариев CDP позволяет проводить точный RFM-анализ и сегментировать клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме покупок (Monetary). А затем для каждого сегмента прорабатывать персональные сценарии: например, для новых, активных и высокоценных клиентов — одни предложения, для тех, кто давно не покупал — другие.

Не хотите переспамить клиентов в нескольких каналах сразу? CDP выстраивает единую цепочку коммуникаций

Благодаря CDP электронные рассылки перестают быть отдельным каналом и становятся частью сквозной коммуникации. Отправлять сообщения можно в разные точки контакта: письма, мессенджеры, соцсети, СМС, пуш-уведомления в браузере и мобильном приложении. Коммуникации можно выстраивать как логическую цепочку: если покупатель не открыл письмо, отправьте ему сообщение во ВКонтакте, а если и там нет реакции — покажите ему пуш в мобильном приложении.

Чтобы не переспамить пользователя, в CDP учтены триггеры, которые остановят сценарий. Например, подписчик открыл письмо в течение суток с момента отправки и перешёл по нужной бизнесу ссылке. Всё, сценарий останавливается — человек больше не получит такое сообщение в других каналах. Так CDP отличается от мультиканального подхода, где одно и то же сообщение отправляют во все доступные каналы сразу.

Это и позволяет выстраивать коммуникацию не по принципу «всё, везде и сразу», а точечно — где и когда это уместно.

Такой подход учитывает поведение конкретного пользователя, поэтому он особенно эффективен. С CDP команда видит, где человек реагирует: открывает ли письма, кликает ли по пуш-уведомлениям, игнорирует ли мессенджеры.

Открываемость падает? CDP реагирует на действия клиента в реальном времени

CDP позволяет запускать не только те рассылки, которые отправляются по расписанию — например, поздравляют клиента с днём рождения, Новым годом или годовщиной регистрации в приложении, — но и те, что реагируют на конкретные действия. Такие письма могут уходить в момент, когда человек бросил корзину, посмотрел товар, но не купил, получил заказ и может быть заинтересован в дополнительной услуге, или давно не открывал рассылки — тогда есть повод для реактивации.

Можно возразить, что триггерные рассылки возможны и в ESP и некоторых CRM, и это действительно так. Но у них сильно ограничен доступ к данным: ESP и CRM работают только с тем, что есть в конкретной системе. Поведение за её пределами — например, клик по рекламе или визит в офлайн-точку — чаще всего не учитывается. Кроме того, здесь персонализация также сталкивается с проблемой разрозненных сведений о клиенте: в CRM одно действие, в емейл-платформе — другое, и система не понимает, что это один и тот же человек.

Главное отличие емейл-маркетинга с применением CDP в том, что сценарии строятся на данных, полученных из нескольких каналов, и поэтому учитывают полную картину поведения клиента. Например, если человек положил какой-то товар в корзину в мобильном приложении, а купил в офлайн-магазине на кассе, информация отразится в CDP при наличии интеграции с CRM, и клиенту не придёт напоминание о брошенной корзине. Вместо этого он получит письмо с сопутствующими его покупке товарами.

Боитесь нарушить закон о ПДн? CDP помогает держать согласия под контролем

Изменения в законодательстве, относящиеся к работе с ПДн, вынуждают компании серьёзнее подходить к соблюдению ФЗ-152 «О персональных данных» и ФЗ-38 «О рекламе». К тому же за нарушения, связанные с персональными данными, наказывают строго, например: штрафы за повторную утечку ПДн для юрлиц теперь могут достигать 500 миллионов рублей и 3% от годового оборота (Часть 15 ст. 13.11 КоАП РФ).

Первое, с чем сталкиваются маркетологи в плане ПДн, — это необходимость получить согласие со стороны клиента. И тут есть важный момент. Многие путают между собой два закона — ФЗ-152 и ФЗ-38 — и считают, что для рассылки рекламы достаточно получить согласие на получение маркетинговых материалов без согласия на обработку персональных данных. Или, наоборот, решают: раз клиент согласился на обработку ПДн, то ему автоматически можно рассылать рекламу. Это не так. Получать нужно два отдельных согласия: на обработку персональных данных и на получение рекламных материалов.

В противном случае, компания рискует получить штраф за обработку ПДн, несовместимую с целями их сбора. Для юрлиц штраф составляет от 150 до 300 тысяч рублей за первое нарушение (Часть 1 ст. 13.11 КоАП РФ) и от 300 до до 500 тысяч рублей за повторное (Часть 1.1 ст. 13.11 КоАП РФ).

Функционал некоторых CDP, например, Sendsay, позволяет создавать с помощью конструктора формы подписки: в неё можно добавить отдельные чекбоксы с галочками, чтобы потенциальный подписчик дал оба таких согласия. При этом в платформе сохранится информация о дате, источнике и версии формы, в которой было получено согласие.

Современные CDP позволяют хранить все виды согласий в одном месте, отслеживать их статус и учитывать его при настройке рассылок. Например, можно сформировать сегмент клиентов, которые не давали своё согласие на получение рекламы или отозвали его, и исключить их из рассылки. Главное, выбрать надёжную платформу из реестра российского ПО, которая централизованно хранит данные на серверах в РФ и имеет аттестат соответствия 152-ФЗ от государства.

CDP — это способ снизить юридические риски, избежать жалоб от подписчиков и повысить доверие со стороны клиентов. Подробнее о том, как избежать оборотных штрафов по 152-ФЗ и не сломать маркетинг, смотрите в вебинаре Sendsay или в карточках IT-Agency.

Трудно оценить эффективность рассылок? CDP помогает анализировать поведение клиента и видеть результат в цифрах

Благодаря тому, что CDP собирает данные о поведении клиента из разных каналов, можно увидеть, как на самом деле происходит взаимодействие с брендом: что смотрит на сайте, когда читает письма, на какие темы откликается. Всё это складывается в единый профиль, который помогает точнее подбирать предложения и темы рассылок. ROI от внедрения CDP в первый год может составить почти 1400%.

Если человек часто интересуется определённой категорией, но не покупает — можно отправить ему соответствующую подборку с промокодом. Точно так же по поведению подписчиков можно определить, какие письма вызывают у них больший отклик, и учесть это в своих коммуникациях с клиентами.

В некоторых CDP есть алгоритмы, которые подсказывают лучшее время для отправки письма. Если подписчик читает письма только по вечерам — не стоит настраивать отложенную отправку на утро.

Чек-лист: на что смотреть при выборе CDP

1. Возможности интеграции. Из каких источников платформа будет собирать данные: есть ли готовые интеграции с CRM, сайтом, инструментами аналитики, почтовыми сервисами, мобильным приложением и так далее? Можно ли подключать офлайн-источники: кассы, кол-центры?
2. Управление коммуникациями. Доступна ли настройка омниканальных сценариев: электронная почта, пуши, мессенджеры, СМС? Есть ли триггеры по действиям в реальном времени? Можно ли управлять частотой и приоритетом каналов?
3. Персонализация и сегментация. Как строятся сегменты: только по полу/городу или по поведению? Есть ли динамические шаблоны писем? Можно ли учитывать в коммуникациях RFM, LTV, статус клиента и прочее?
4. Аналитика и прогнозы. Какую информацию можно посмотреть по каждому клиенту? Можно ли анализировать вовлечённость и эффективность рассылок? Есть ли рекомендации по времени отправки, сегментам, сценариям?
5. Законодательство и безопасность. Хранит ли система согласия на обработку ПДн и получение рекламы? Учитывает ли отписки и ограничения по каналам? Соответствует ли требованиям 152-ФЗ?
6. Уровень автоматизации. Можно ли запускать кампании в автоматическом режиме, чтобы не приходилось настраивать вручную каждый раз? Есть ли готовые сценарии, которые легко адаптировать?
7. Простота использования и поддержка. Доступна ли техподдержка? Как быстро отвечает? Есть ли документация, база знаний, обучение, примеры кейсов? Можно ли протестировать CDP в пробном режиме?