Как сделать маркетинг в b2b управляемым и вырасти в два раза по лидам

Протестировали и доказали эффективность диджитал-каналов

Раньше развитием и маркетингом IT-Agency занимались основатели Сева Устинов и Кирилл Касимский. С 2019 года агентство трансформировалось: все направления стали отдельными бизнес-юнитами со своей экономикой и управлением, а позже Сева и Кирилл ушли за контур агентства.

После трансформации, в 2020–2021 годах, количество новых лидов не росло. На уровне направлений не было ресурсов заниматься лидогенерацией, поскольку все ребята были задействованы на проектах. На уровне агентства из-за пандемии перестали проводить офлайн-встречи для потенциальных клиентов и партнёров — «Стратегические пиццы», о которых тепло вспоминали те, кто их застал.

Контент-маркетинг агентства продолжал работать, но не так системно, как хотелось бы. Дело в том, что внутренняя редакция, которая выпускала кейсы и отзывы и делала рассылку, в основном была задействована на клиентских проектах. Статьи для собственного маркетинга агентства стали выпускать во вторую очередь.

В мероприятиях участвовали несистемно — ходили только туда, куда звали, и то если могли найти спикера. Всё вместе привело к тому, что маркетинг стал ситуативный. Тогда в агентстве открыли вакансию директора по маркетингу.

В вакансии между строк читалось «Ищем человека, а не набор скиллов»

Услуга

Услуги агентства полного цикла

Ставим целью кратный рост бизнеса. Собираем кросс-функциональные команды под каждый проект.

Раньше 63 % лидов приводила магия

Когда я только пришла в агентство, основная трудность заключалась в глобальной неопределённости как с моей стороны, так и со стороны команды. Я не понимала, на каких данных строить прогнозы, какие каналы и как работают. А команда — чего ожидать от меня, что можно поделать вместе с отделом маркетинга и к чему это всё приведёт.

Кроме этого я не понимала, кто в итоге мой конечный заказчик и какие есть ресурсы. Каждое направление в агентстве — самостоятельный юнит со своим руководством, своими правилами и экономикой. И если команда не видела явной ценности в какой-либо активности, она предпочитала потратить время на клиентский проект.

Наше положение того времени можно описать тезисом «Слепой лось, бегущий по лесу».

После ковида и прочих внешних факторов он трансформировался в другой — «Слепой лось, бегущий по горящему лесу».

Первым делом я собрала ретро и поняла, что статистику по источникам лидов вели условно. Не все обращения заносили в AmoCRM, а источники фиксировали редко и точечно. Нельзя было отделить лиды, которые Сева привёл личным нетворкингом, от лидов с контента и мероприятий. Когда я выгрузила лиды за 2021 год, то поняла, что 63 % из них привела магия.

Источники лидов после выгрузки отчёта за 2021 год

Выделенной команды маркетинга не было. Я была одна, работала только с внутренними подрядчиками. Каждый месяц у меня было какое-то количество часов редактуры, дизайна, разработки и джедаев. Всю работу по общению с площадками, подписанию документов, поиска других подрядчиков вела сама. Было тяжко, потому что, работая с внутренними подрядчиками, я всегда по значимости проигрывала проектам клиентов. Причина проста — они приносили в агентство деньги.

Было сложно вклиниться в процессы команд, которые я могла привлекать в качестве подрядчиков. У них всё было железно спланировано и разложено на задачи. Я же приходила с чем-то срочным или новым, что команды ещё не делали. Например, могла прийти с просьбой сделать презентацию к выступлению «вчера».

Тогда мы придумали пять сгораемых «жизней» в месяц, чтобы беречь друг друга — и процессы ребят не поломать, и меня не оставить без реализации задач. Одна «жизнь» — одна срочная задача вне обычного процесса. Обычно все «жизни» сгорали уже к середине месяца.

От отчётов из любви и палок пришли к сквозной аналитике в PBI

Я начинала работать в неизвестности и сопротивлении, поэтому в первый год чётких маркетинговых планов не было. Я только собирала информацию, пыталась понять взаимосвязи и наладить систему.

Было очень много ручной работы, которая занимала массу времени, но не всегда давала достоверные результаты. AmoCRM была, по сути, базой данных с клиентами, максимально похожими на целевых. Про неквалифицированных лидов при этом информации не было. Я не могла определить конверсию из заявки в целевого лида. Мы могли привлекать ИП Морозова с цветочным магазином, хотя нам нужны S7 Airlines.

Первые отчёты делала из любви и палок в Google Таблицах. Выгружала данные из AmoCRM, убирала лишние поля, приводила таблицы в человеческий вид и пыталась по ним сделать какие-то выводы

В 2022 году мы изменили подход к аналитике маркетинга в агентстве:

  • начали заносить в AmoCRM вообще все входящие лиды;
  • стали вручную размечать источник каждого обращения.

В 2022 году мы изменили подход к аналитике маркетинга в агентстве:

Разделили все лиды по нескольким воронкам. Одна из них — маркетинг, куда входит реклама, SEO, мероприятия, контент и прочее. Отдельно вынесли тендеры. Ещё отдельно вынесли источники, на которые маркетинг либо не влияет, либо влияет опосредованно: рекомендации, личные знакомства, бывшие сотрудники IT-Agency, которые ушли работать инхаус. Завершили всё вместе с отделом продаж введением ABCDX-сегментации лидов — видим, какой лид пришёл, какого класса, с какого источника и на какую услугу.

Отчётность автоматизировали: выводим в PBI и видим всю воронку маркетинга — от первого касания до продажи. Видим источники, каналы, конверсию в целевого лида, закрытые и нереализованные лиды, продажи новым клиентам.

В то же время отдел продаж инициировал перестройку своей воронки и починку логики работы с лидами. Как и у маркетинга, у продаж теперь есть отчёт в PBI, в котором видно деньги, сроки, ответственных и перемещение карточек клиентов по воронке.

Перестройка процессов заняла примерно шесть месяцев. К концу года наконец-то появилось «мясо», на основе которого можно составить маркетинговый план. Мы выяснили:

  • количество лидов в разрезе по каналам;
  • конверсию в целевой лид;
  • стоимость лидов в разрезе по каналам;
  • количество касаний с пользователем перед обращением к нам.

Также у нас была гипотеза, что видеоматериалы помогут привлечь внимание аудитории и лучше донесут атмосферу работы. Мы подготовили ТЗ, по которым клиент и вожатые должны были снять видео. Это помогло получить живые эмоции, но с важными тезисами, которые помогают привлечь качественные кадры.

Контент и мероприятия реже приводят лиды, но чаще приводят к продаже

Один лид может делиться на группу источников: мероприятия, контент, реклама. Источники зависят от того, что мы видим в отчётности и что клиент говорит менеджеру. Каждому источнику присваивается свой балл: если источника три, то каждый получает по 0,33 балла.

Если посмотреть отчёты по источникам лидов, то в топе будут рейтинги и поиск в «Яндексе» и Google, а на четвёртой и пятой позициях — мероприятия и контент. Однако если посмотреть отчёты по конверсии в целевого лида, то эти каналы наоборот окажутся в топе.

Дело в том, что на мероприятиях и в контенте пользователь касается конкретного человека и его опыта. Например, читает кейс по SEO, который тимлид агентства написал от своего имени. На мероприятиях запоминаются ребята из агентства и подход, который они транслируют. Контакты «человек-человек» конвертируются в продажу лучше, чем холодный трафик из агрегаторов и рейтингов, поэтому упор в маркетинге я сделала на эти два источника — контент и мероприятия.

Стали публиковать статьи на площадках, на которых нас раньше не было

С контентом в целом всё проще, чем с мероприятиями. Завершили проект — написали кейс, клиент оставил отзыв — красиво оформили его в Telegram-канал, провели обучение на команду — написали полезный материал в Академию для специалистов.

Сейчас собственных ресурсов хватает на производство контента и его минимальную дистрибуцию. Мы стали публиковать материалы на площадках, под которые не нужна адаптация и на которых нас ещё нет. К примеру, раньше мы не публиковались на AdPass и Sostav, а теперь наш блог на четвёртом месте среди других блогов агентств на AdPass и в списке популярных блогов на Sostav.

В планах научиться прицельно работать с аудиторией каждой площадки, осознанно писать под неё материалы, работать с платным трафиком и тестировать коммерческие размещения.

Блог IT-Agency популярен на Sostav и AdPass

Если спикер кайфанул, KPI первого выступления достигнут

Когда Сева Устинов, основатель IT-Agency, переключился на другой проект, в агентстве почти не осталось медийных лиц. Руководители направлений потенциально могли выступить на большую аудиторию, но все были загружены на клиентских проектах. Им было сложно найти время на подготовку к мероприятиям.

У меня появилась задача вырастить новых спикеров, а это небыстрый процесс.

Сначала я собрала список ребят, у которых уже есть опыт спикерства. Мы начали мониторить конференции и участвовать в подходящих. Параллельно с этим проводили свои онлайн-мероприятия.

На втором этапе я стала искать внутри команды спикеров с небольшим опытом или вообще без него. Часто их реакция предсказуема. Ребята считают, что просто решают бизнес-задачи клиентов теми же инструментами, что и все остальные на рынке.

В ответ мы предлагали выступить на региональном мероприятии, чтобы просто потренироваться. Затем помогали упаковывать «обычный» опыт и выносили на первый план подход к клиентскому проекту. Спикер видел отклик аудитории, сравнивал своё выступление с выступлениями ребят с рынка и понимал, что он — классный спикер. Дальше его можно отправлять на более крупные конференции.

Когда спикер входит во вкус, его уже не остановить. Именно так в IT-Agency выросло две звёздочки, которых уже не я отправляю на конференции, а зовут организаторы.

В итоге для новых спикеров в IT-Agency сложился определённый путь, который нужно пройти перед тем, как выступать на публику:

  1. Прогнать презентацию внутри своего направления с обратной связью от коллег.
  2. Прогнать презентацию на всю команду агентства на внутреннем семинаре с обратной связью от коллег.
  3. Принять участие в митапе на аудиторию наших подписчиков.
  4. Уже потом участвовать в различных онлайн- и офлайн-мероприятиях, если это возможно.

Спикер тренируется и прогоняет свою презентацию на всю команду агентства

Есть и другой способ вырастить спикеров внутри агентства. Некоторые руководители направлений инициировали добровольно-принудительное участие своих сотрудников в мероприятиях. Они вшили в KPI роста сотрудника внутри агентства участие в маркетинговых активностях. Хочешь левел ап — начни выступать или давать фактуру для наших статей. Есть ребята, которые готовы участвовать в активностях, но не любят говорить, хотят только писать.

Запустили собственный подкаст, чтобы оптимизировать работу с контентом

В начале 2023 года мы запустили собственный подкаст про маркетинг «ITAК», который помогает решить сразу несколько задач.

Во-первых, он помогает оптимизировать время экспертов. Почти после каждого выпуска рождается статья, которая продолжает работать уже без участия эксперта.

Во-вторых, подкаст — комфортный и безопасный формат для тех, кто хочет попробовать говорить о своём опыте. Подкаст позволяет почувствовать себя в роли человека, который несёт в массы информацию и представляет агентство. А ещё можно ляпнуть какую-нибудь ерунду, которую потом вырежут из выпуска, или переговорить одну и ту же мысль. Монтаж всё стерпит.

Как сейчас выглядит маркетинг IT-Agency

Сейчас у меня есть выделенная команда из четырёх человек — три редактора и менеджер по ивентам. Я не занимаюсь поиском и скорингом мероприятий, документооборотом и прочими мелкими, прикладными и очень узкими штуками. Сейчас я больше координирую направления и реализацию маркетинговых планов ребят.

Внутренний подряд тоже остался — сейчас это дизайн, разработка, SEO, CRM и джедаи. У нас с ними чёткие договорённости по задачам и полностью описанный процесс взаимодействия.

В каждом направлении есть ответственный человек, который взаимодействует с маркетингом в качестве заказчика. Он планирует маркетинговые активности для своего направления, которые интегрируются в большую стратегию маркетинга агентства.

Теперь команда знает, что ожидать от нашего отдела. Ребята смотрят сквозную отчётность, слушают итоги раз в две недели на общих собраниях и видят, что контент работает, мероприятия приносят пользу, а участвовать в подкасте прикольно. Может быть, в моменте маркетинг не приносит 100500 миллионов лидов, но, делая какие-то штуки сейчас, мы формируем поток лидов в недалёком будущем. Ребята выстраиваются в очередь с идеями материалов и желанием поучаствовать в мероприятиях и подкасте.

Все внутренние процессы по работе с сайтом, по контенту, по мероприятиям тоже оцифрованы, упорядочены и занесены в Kaiten. Для реализации каждой конкретной задачи у нас есть набор инструкций и пошаговых действий, вариантов развития событий и последовательность шагов. Если вдруг где-то будут меняться люди, останутся чётко прописанные процессы, которыми можно пользоваться в любой степени погружённости в компанию. Это отчуждаемый результат.

План для мероприятия: найти спикера, подобрать тему, создать посадочную страницу, подготовить медиаплан, запустить рекламу, провести мероприятие и проанализировать результаты

Мы оцифровали всё, что можно оцифровать. Собрали сквозную отчётность в PBI. Данные в неё тянутся из AmoCRM. Есть отчёты, которые формируются на основе utm-меток, которые автоматически проставляются в заявках. Есть отчёт на основе поля, в котором мы вручную указываем источник в зависимости от комментария клиента.

Все новые лиды делятся на две большие группы источников: на которые маркетинг непосредственно влияет и на которые либо влияет опосредованно, либо не влияет вовсе.

Мы можем оценить эффективность каждого канала, на который влияем. Например, выступления на мероприятиях и контент работают вдолгую. Если мероприятие в моменте не приносит лиды, это не значит, что стоит отключить этот канал и не тратить на него деньги. То же самое относится и к контенту.

Если сравнивать с первым полугодием 2022 года, в 2023 мы привели в 2,2 раза больше лидов. 61 лид пришёл с мероприятий. 102 лида перед обращением в агентство читали наши материалы в Академии. Каждый месяц мы приводим столько лидов, сколько запланировали.

Возможности агентства, которые повлияли на результат

За два года нам часто приходилось перестраиваться «в полёте» — один за другим прилетали внешние факторы, которые влияли на рынок и процессы внутри команды. Однако, кроме сложностей и ограничений, в IT-Agency я нашла прекрасные возможности, которые помогли достичь результата.

Имидж агентства. IT-Agency на рынке 19 лет. За это время ребята достигли больших результатов как в плане клиентов, с которыми удалось поработать, так и в плане медийности и узнаваемости на рынке. В агентской тусовке, например, проще спросить, кто нас не знает.

Часто слышим, что классные специалисты, которые сейчас работают в компаниях мечты на руководящей позиции, росли на материалах из нашей Академии — плане роста джедаев, SEO-специалистов и прочих.

Лояльная, крутая и этичная команда. Когда работаешь с экспертами такого уровня, любая гипотеза, которая пошла в работу, превращается во вменяемый план с измеримым результатом, либо отсекается на старте с комментарием: «Мы уже так делали — не работает».

Ценности агентства. Когда начала соприкасаться с IT-Agency, меня сильно впечатлили и очаровали прописанные ценности агентства, которые сошлись с моими. Например, человечность, польза, самостоятельность. Хотя «неудобная прозрачность» даётся немного тяжело, особенно когда надо скорректировать коллег.

Самое удивительное, что фильтр ценностей проходят не только сотрудники при приёме на работу, но и потенциальные клиенты. Если в IT-Agency обращается компания, которая приносит миру и людям больше вреда, чем пользы, мы даже за большие деньги не будем с ними работать. Например, мы отказались работать с интернет-магазином охотничьего оружия и Forex-платформой с гарантией заработка.

Поддержка старших. Почти у каждого в агентстве есть человек, которые отвечает за его рост. Это может быть руководитель направления или человек из управления агентством. Кто-то, кто на голову выше тебя и поможет шагнуть на следующие ступени развития.

Поддержка старших — это не список, в котором надо чекбоксы расставлять и фигачить. Это про то, что можно прийти и попросить помощи, если тяжело. Тебя поддержат, поймут, спросят, давно ли в отпуск ходил.

Полная свобода действий. Я сама выбираю каналы, подбираю инструменты и формирую бюджет на основе результатов прошлого года. В рамках бюджета могу делать всё, что вздумается. Если результат соответствует планам, то и вопросов нет. Главное не выходить за рамки бюджета, ценностей агентства и здравого смысла.

В бюджет на каждый месяц у меня зашита «Соточка на эксперименты». Сумма, вроде бы, небольшая, но её достаточно для тестов.

Я могу без предупреждения ребят из управления проверять штуки, которые раньше не пробовала. Например, протестировать закрепы и размещения в рейтингах или купить членство в каком-нибудь бизнес-клубе.

Обсудить проект

Валентина Борисова
директор по маркетингу
sales@it-agency.ru
+7 495 646-61-37
Ответим в течение двух часов
Оставляя заявку, вы соглашаетесь на обработку личных данных
Заявка отправлена
Ваша заявка принята!
В ближайшее время наши менеджеры свяжутся с вам для уточнения условий

Команда проекта

Валентина Борисова

директор по маркетингу

Юлия Величко

менеджер маркетинга

Лариса Васина

главный редактор

Надежда Иванян

редактор

Алексей Игнатов

редактор

Галина Конкина

младший редактор

Ещё по теме

Популярные материалы

Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.