Как разработать стратегию роста продаж в интернете

Как не надо

Обычно стратегию пишет маркетолог по заданию руководителя или клиента. Он открывает гуглдокс и выкладывает туда все свои идеи: то, что он давно хотел попробовать и что он знает. Затем он добавляет для галочки прогнозы и обоснования, в полезность которых сам не верит, и идёт защищать свою работу перед клиентом или руководителем.

Маркетолог выступает убедительно и вроде знает своё дело, поэтому его руководитель или клиент утверждает стратегию, на всякий случай сократив бюджет на 20 %. Дальше всё идёт не по плану в первый же месяц, поэтому про стратегию забывают. Бюджет согласован, вектор понятен, действуем по ситуации.

Как надо

Алгоритм создания работоспособной стратегии выглядит так: нужно провести всевозможные аудиты, свести их в таблице возможностей, составить из них сценарии и получить результат. Тогда в стратегии появятся чёткие сроки, измеримые результаты, внятный план работ и железные обоснования.

Стратегия начинается с анализа текущей ситуации, а не с общих идей, которые маркетолог черпает из собственного опыта или из интернета. Мы действуем так: аудит конкретных зон → составление таблицы возможностей → разработка худшего, нейтрального и лучшего сценариев → прогнозирование результатов.

Аудит — это анализ всех зон бизнеса, которые хоть как-то затрагивает наша стратегия. Например, сайт, SEO, работа колл-центров, контекстная реклама, реклама в соцсетях.

В идеале над аудитом работают сразу несколько человек. В агентстве первичный аудит делает джедай. Затем он показывает промежуточный результат своему ведущему, чтобы вместе провести мозговой штурм и накидать новых идей. Если нужно, джедай подключает к обсуждению других ребят: они подкидывают новые идеи или задают вопрос «почему это так?». После этого джедай дорабатывает аудит, и они с ведущим защищают его перед менеджером. Такое количество специалистов гарантирует, что мы не упустим ничего важного.

Готовый аудит мы проверяем по двум параметрам: полноте и точности. Полнота помогает убедиться, что в будущей таблице возможностей не будет дыр, что мы учли все возможности и ничего не пропустили. Точность даёт цифры и факты, которым можно верить и на основе которых можно делать прогнозы.

Аудит проводим по заранее подготовленным чек-листам, чтобы ничего не упустить:

Чек-лист полноты аудита

1. Что есть сейчас? Что можно улучшить?
2. Что интересного есть у конкурентов?
3. Что из стандартных инструментов не задействовано?
4. Где ещё обитает наша целевая аудитория?
5. Делал ли джедай стратегию один или провёл мозговой штурм?

Чек-лист точности аудита

1. Аналитика и отчётность
2. Сезонность
3. Контекстная реклама
4. Сайты
5. Отделы продаж
6. Продукты, акции, ценообразование
7. Социальные сети
8. SEO
9. Партнерские программы
10. Повторные продажи

Аудит даёт представление о том, где у бизнеса слабые зоны по сравнению с конкурентами. Когда мы видим эти зоны, мы можем предположить, что конкретно надо сделать, чтобы их улучшить. Например, сравниваем наш лендинг с лендигами конкурентов и видим, что преимущества у нас слабые, главное действие непонятное. Решение — доработать лендинг: переписать преимущества и добавить ясный призыв к действию.

Результаты аудита ложатся в основу таблицы возможностей.

Таблица возможностей показывает, что мы можем сделать, чтобы улучшить текущую ситуацию; каких результатов достичь и с какой вероятностью. Она состоит из тех же зон, которые мы анализировали во время аудита.

После аудита мы выписываем в таблицу возможностей конкретные работы по улучшению каждой зоны. Для каждой работы мы просчитываем, сколько временных или денежных ресурсов потребуется на её выполнение и какой результат мы хотим получить.

Затем мы считаем, с какой вероятностью мы можем достигнуть желаемого результата. Например, построение отчётности от первого просмотра рекламы до звонка в колл-центр принесёт +10 % прибыли с вероятностью 90 %, потому что отчётность позволит более эффективно управлять бюджетами и ставками. Главное — быть честными с собой и понимать, что точно принесёт результат, а что эксперимент.

Цифры из таблицы возможностей гарантия того, что мы верно просчитаем сценарии развития бизнеса для стратегии.

Сценарии развития — это варианты развития событий, если мы поступим так или иначе. Чтобы понять, куда двигаться, надо просчитать несколько сценариев. Например, как выглядят наши прогнозы, если мы сократим все бюджеты в два раза? А что будет, если мы вообще ничего не изменим?

Только после того, как мы просмотрим несколько сценариев с разными ограничениями, мы сможем понять, какой из них принесёт больше всего результата.

Результат. В итоге мы получаем конкретный результат, к которому хотим прийти; конкретные сроки, в которые мы уложимся; чёткий план работ и внятное обоснование, почему всё получится именно так.

Стратегия начинается с конкретных текущих показателей, конкретных блоков работ и прогноза.

Такой подход помогает разработать работоспособную стратегию. Она опирается на факты и цифры бизнеса, поэтому уже на этапе проработки сценариев станет ясно, что сработает, а что — нет.

Условия реализации стратегии

При разработке стратегии мы просчитываем возможные риски и обязательно прописываем условия, которые надо соблюдать для достижения результата. Если исполнитель принёс стратегию без условий, значит, он не рассчитывал, что она действительно пойдёт в работу. Нет условий — нет стратегии.

Запомнить

Алгоритм разработки работоспособной стратегии в интернет-маркетинге:

1. Проанализировать все зоны бизнеса, которые затрагивает стратегия.
2. Выписать слабые места и составить план работ, чтобы их устранить.
3. Составить таблицу возможностей: сколько ресурсов надо на выполнение каждой работы, какой она может дать результат и с какой вероятностью.
4. Просчитать возможные сценарии развития бизнеса: что будет, если сократить бюджет по всем зонам; а если влить 10 млн в контекстную рекламу; а если отключить соцсети?
5. Выбрать подходящий сценарий.
6. Прописать, что нужно для реализации стратегии: какие люди, сколько часов их времени, сколько денег и т. д.