Как разработать стратегию роста продаж в интернете

Поделиться
Отправить

Рассказывает
Всеволод Устинов,
руководитель

Чтобы она не легла на полку бесполезным грузом

По нашему опыту большинство стратегий интернет-маркетинга не работают, потому что их изначально разрабатывают неправильно. Например, стратегию пишет рядовой маркетолог, который не представляет, зачем ему нужна эта стратегия. Чтобы такого не было, стратегию должны разрабатывать правильные люди по определённому алгоритму.

Всеволод Устинов рассказывает, как разрабатывать стратегии и оценивать их работоспособность

Как не надо

Обычно стратегию пишет маркетолог по заданию руководителя или клиента. Он открывает гуглдокс и выкладывает туда все свои идеи: то, что он давно хотел попробовать и что он знает. Затем он добавляет для галочки прогнозы и обоснования, в полезность которых сам не верит, и идёт защищать свою работу перед клиентом или руководителем.

Так обычно пишутся все стратегии

Маркетолог выступает убедительно и вроде знает своё дело, поэтому его руководитель или клиент утверждает стратегию, на всякий случай сократив бюджет на 20 %. Дальше всё идёт не по плану в первый же месяц, поэтому про стратегию забывают. Бюджет согласован, вектор понятен, действуем по ситуации.

Как надо

Алгоритм создания работоспособной стратегии выглядит так: нужно провести всевозможные аудиты, свести их в таблице возможностей, составить из них сценарии и получить результат. Тогда в стратегии появятся чёткие сроки, измеримые результаты, внятный план работ и железные обоснования.

Стратегия начинается с анализа текущей ситуации, а не с общих идей, которые маркетолог черпает из собственного опыта или из интернета. Мы действуем так: аудит конкретных зон → составление таблицы возможностей → разработка худшего, нейтрального и лучшего сценариев → прогнозирование результатов.

Так надо писать стратегии

Аудит — это анализ всех зон бизнеса, которые хоть как-то затрагивает наша стратегия. Например, сайт, SEO, работа колл-центров, контекстная реклама, реклама в соцсетях.

В идеале над аудитом работают сразу несколько человек. В агентстве первичный аудит делает джедай. Затем он показывает промежуточный результат своему ведущему, чтобы вместе провести мозговой штурм и накидать новых идей. Если нужно, джедай подключает к обсуждению других ребят: они подкидывают новые идеи или задают вопрос «почему это так?». После этого джедай дорабатывает аудит, и они с ведущим защищают его перед менеджером. Такое количество специалистов гарантирует, что мы не упустим ничего важного.

Готовый аудит мы проверяем по двум параметрам: полноте и точности. Полнота помогает убедиться, что в будущей таблице возможностей не будет дыр, что мы учли все возможности и ничего не пропустили. Точность даёт цифры и факты, которым можно верить и на основе которых можно делать прогнозы.

Аудит проводим по заранее подготовленным чек-листам, чтобы ничего не упустить:

Чек-лист полноты аудита
  1. Что есть сейчас? Что можно улучшить?
  2. Что интересного есть у конкурентов?
  3. Что из стандартных инструментов не задействовано?
  4. Где ещё обитает наша целевая аудитория?
  5. Делал ли джедай стратегию один или провёл мозговой штурм?
Чек-лист точности аудита
  1. Аналитика и отчётность
  2. Сезонность
  3. Контекстная реклама
  4. Сайты
  5. Отделы продаж
  6. Продукты, акции, ценообразование
  7. Социальные сети
  8. SEO
  9. Партнерские программы
  10. Повторные продажи

Аудит даёт представление о том, где у бизнеса слабые зоны по сравнению с конкурентами. Когда мы видим эти зоны, мы можем предположить, что конкретно надо сделать, чтобы их улучшить. Например, сравниваем наш лендинг с лендигами конкурентов и видим, что преимущества у нас слабые, главное действие непонятное. Решение — доработать лендинг: переписать преимущества и добавить ясный призыв к действию.

Результаты аудита ложатся в основу таблицы возможностей.

Таблица возможностей показывает, что мы можем сделать, чтобы улучшить текущую ситуацию; каких результатов достичь и с какой вероятностью. Она состоит из тех же зон, которые мы анализировали во время аудита.

После аудита мы выписываем в таблицу возможностей конкретные работы по улучшению каждой зоны. Для каждой работы мы просчитываем, сколько временных или денежных ресурсов потребуется на её выполнение и какой результат мы хотим получить.

Затем мы считаем, с какой вероятностью мы можем достигнуть желаемого результата. Например, построение отчётности от первого просмотра рекламы до звонка в колл-центр принесёт +10 % прибыли с вероятностью 90 %, потому что отчётность позволит более эффективно управлять бюджетами и ставками. Главное — быть честными с собой и понимать, что точно принесёт результат, а что эксперимент.

Так выглядит таблица возможностей: блоки работ, трудовые и финансовые затраты, возможный результат и вероятность достижения результата

Цифры из таблицы возможностей гарантия того, что мы верно просчитаем сценарии развития бизнеса для стратегии.

Сценарии развития — это варианты развития событий, если мы поступим так или иначе. Чтобы понять, куда двигаться, надо просчитать несколько сценариев. Например, как выглядят наши прогнозы, если мы сократим все бюджеты в два раза? А что будет, если мы вообще ничего не изменим?

Только после того, как мы просмотрим несколько сценариев с разными ограничениями, мы сможем понять, какой из них принесёт больше всего результата.

Сценарии развития событий: что будет, если с июня увеличить бюджет на 20 %? А если на 70 %?

Результат. В итоге мы получаем конкретный результат, к которому хотим прийти; конкретные сроки, в которые мы уложимся; чёткий план работ и внятное обоснование, почему всё получится именно так.

Стратегия начинается с конкретных текущих показателей, конкретных блоков работ и прогноза.

Так выглядит нормальная стратегия, которую можно начинать тестировать на прочность

Такой подход помогает разработать работоспособную стратегию. Она опирается на факты и цифры бизнеса, поэтому уже на этапе проработки сценариев станет ясно, что сработает, а что — нет.

Условия реализации стратегии

При разработке стратегии мы просчитываем возможные риски и обязательно прописываем условия, которые надо соблюдать для достижения результата. Если исполнитель принёс стратегию без условий, значит, он не рассчитывал, что она действительно пойдёт в работу. Нет условий — нет стратегии.

Пример условий для соблюдения стратегии: кто и что нам нужно, когда и зачем

Запомнить

Алгоритм разработки работоспособной стратегии в интернет-маркетинге:

  1. Проанализировать все зоны бизнеса, которые затрагивает стратегия.
  2. Выписать слабые места и составить план работ, чтобы их устранить.
  3. Составить таблицу возможностей: сколько ресурсов надо на выполнение каждой работы, какой она может дать результат и с какой вероятностью.
  4. Просчитать возможные сценарии развития бизнеса: что будет, если сократить бюджет по всем зонам; а если влить 10 млн в контекстную рекламу; а если отключить соцсети?
  5. Выбрать подходящий сценарий.
  6. Прописать, что нужно для реализации стратегии: какие люди, сколько часов их времени, сколько денег и т. д.

15-16 сентября 2018 года в Москве Стратегическая сессия по маркетингу и продажам Принимаем заявки до 5 сентября 2018 года
Подпишитесь, чтобы не пропустить свежие статьи

Новые статьи из Академии и открытые вакансии каждые две недели:

Мы используем ваши cookie-файлы, IP-адрес и местоположение. Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.