Как оценить практическую применимость стратегии интернет-маркетинга

99 % стратегий летят в мусорку. Маркетологи не понимают их практическую применимость, а заказчики не умеют оценивать их качество. Рассказываем, как распознать работоспособную стратегию.

Всеволод Устинов рассказывает, как оценивать стратегии интернет-маркетинга

Как не надо

Обычно стратегию пишет маркетолог по поручению руководителя. Он не понимает, зачем это нужно, поэтому вываливает свои идеи и знания в гуглдокс. Затем он добавляет какие-то приблизительные цифры для достоверности и идёт защищать эту стратегию перед руководителем.

По такой схеме обычно создают и оценивают стратегии: руководитель видит только последний этап

Руководителю стратегия кажется логичной: вроде бы идеи есть, цифры есть, да и специалист сам по себе толковый. В итоге бюджет согласован, вектор понятен, стратегию утверждают и… откладывают в ящик — всё равно все действуют по ситуации.

Как надо

В рабочей стратегии прописаны чёткие сроки, измеримый результат, внятный план работ и железные обоснования. Такая стратегия начинается с анализа, а не с общих идей, которые сами по себе могут быть неплохими, но бесполезными в конкретном случае.

Мы готовим стратегии по алгоритму: Аудит → Таблица возможностей → Сценарии → Результат. Чтобы оценить качество стратегии, нужно двигаться в обратном направлении — от результата к аудиту.

Наш алгоритм создания стратегии. Чтобы оценить стратегию, двигайтесь в обратном направлении

Результат. Стратегия начинается с цифр и плана: что мы имеем, куда хотим прийти и как мы туда придём. Если прогнозируемый результат устраивает, начинаем тестировать стратегию на прочность.

Так выглядит нормальная стратегия, которую можно начинать тестировать на прочность

Сценарии развития. Чтобы протестировать стратегию, мы рассматриваем разные варианты развития событий. Для этого задаём вопросы: почему стратегия именно такая? Какие ещё были сценарии? Что будет, если сократить бюджет в два раза или внедрять стратегию меньшими силами? Важно убедиться, что исполнитель проработал разные сценарии развития и выбрал самый работоспособный.

Сценарии развития событий: что будет, если с июня увеличить бюджет на 20 %? А если на 70 %?

Таблица возможностей. Следующий шаг — понять, откуда цифры в прогнозируемых сценариях. Их легко нарисовать, но им сложно соответствовать. Чтобы цифры были достоверными, надо составить таблицу возможностей.

Таблица возможностей состоит из 20–40 блоков с конкретными работами, которые можно сделать. Из этих блоков, как из кирпичиков, собираются сценарии. Исполнитель рассчитывает, сколько ресурсов тратиться на каждый блок и какой это должно дать результат. Например, сколько часов и денег потребуется на запуск ремаркетинга в Яндекс. Директе.

Для каждого блока исполнитель просчитывает вероятность достижения результата. Например, построение отчётности от первого просмотра рекламы до звонка в колл-центр принесёт +10 % прибыли с вероятностью 90 %, потому что отчётность позволит более эффективно управлять бюджетами и ставками. Главное — быть честным с собой и чётко понимать, что точно сработает, а что — экспериментальное решение.

Так выглядит таблица возможностей: блоки работ, трудовые и финансовые затраты, возможный результат и вероятность достижения результата

Аудит даёт достоверную информацию для таблицы возможностей. Тут важно учитывать два параметра: полноту и точность аудита. Чем полнее и точнее аудит, тем больше можно быть уверенным, что блоки работ и цифры в таблице возможностей достоверны. Мы проводим аудит по заранее подготовленным чек-листам.

Чек-лист полноты аудита

  1. Что есть сейчас? Что можно улучшить?
  2. Что интересного есть у конкурентов?
  3. Что из стандартных инструментов не задействовано?
  4. Где еще обитает наша целевая аудитория?
  5. Делал ли джедай стратегию один или провел мозговой штурм?

Чек-лист точности аудита

  1. Аналитика и отчетность
  2. Сезонность

  3. Контекстная реклама

  4. Сайты

  5. Отделы продаж

  6. Продукты, акции, ценообразование

  7. Социальные сети

  8. SEO

  9. Партнерские программы

  10. Повторные продажи


В идеале над аудитом работают сразу несколько человек. В агентстве первичный аудит делает джедай. Затем он показывает промежуточный результат менеджеру, чтобы вместе провести мозговой штурм и накидывать новых идей. Если нужно, джедай подключает к обсуждению других ребят. Затем он дорабатывает аудит и снова приходит к менеджеру на защиту проекта. Так мы уверены, что не упустим ничего важного.

Такой подход помогает выявить неработоспособные стратегии ещё на согласовании. Нам сразу видно, где исполнитель опирается на данные, а где фантазирует.

Условия, которые делают стратегию работоспособной

При разработке стратегии мы просчитываем возможные риски и обязательно прописываем условия, которые надо соблюдать для достижения результата. Если исполнитель принёс стратегию без условий, значит, он не рассчитывал, что она действительно пойдёт в работу. Нет условий — нет стратегии.

Пример условий для соблюдения стратегии: кто и что нам нужно, когда и зачем

Если вы заказчик — вы знаете, как оценить результат работы исполнителя. Если вы исполнитель — у вас есть проверенный алгоритм, по которому писать стратегию. Надеюсь, что мы смогли помочь.


17–18 февраля 2018 года в Москве Стратегическая сессия по маркетингу и продажам Принимаем заявки до 8 февраля 2018 года
Подпишитесь, чтобы не пропустить свежие статьи

Новые статьи из Академии и открытые вакансии каждые две недели:

Мы используем ваши cookie-файлы, IP-адрес и местоположение. Продолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.