Если считаете, что конкурсы бесполезны, то этот кейс для вас. С помощью этой механики мы принесли MORE SPA & RESORT более 5 000 адресов электронной почты, нашли новые источники трафика, повысили конверсию и выручку, перевыполнили план по бронированию номеров на Новогодние праздники. Как нам это удалось? Давайте по порядку.
Клиент
MORE SPA & RESORT 5* — круглогодичный курортный отель в Крыму с развитой инфраструктурой и высоким уровнем сервиса.
В распоряжении гостей:
- 351 номер;
- 2 SPA-комплекса;
- 8 бассейнов;
- 8 ресторанов и баров;
- детский клуб и игровые зоны.
Отель расположен на территории реликтового заповедника площадью 8 гектаров, что делает его полноценным курортом для отдыха в любое время года.
Задача: собрать базу email и превратить её в бронирования
В сентябре клиент пришёл с конкретным запросом: собрать 7 000 email-адресов с помощью игровой механики и конвертировать их в бронирования.
К этому моменту у команды отеля уже были выбраны призы и заложен бюджет — нам нужно было спроектировать и реализовать механику конкурса под ключ: от идеи до результата в деньгах.
Мы сразу смотрели на задачу шире, чем просто сбор контактов.
Для нас было важно, чтобы конкурс не только увеличил базу, но и принёс реальные бронирования на новогодние праздники.
Поэтому в проект заложили несколько целей:
- привлечь новых пользователей с сайта,
- дособрать email-адреса из текущей базы с телефонами,
- вырастить телеграм-канал и довести участников до покупки.
Гипотезы и ограничения
Мы рассчитали воронку и поняли: чтобы получить 7 000 email-адресов, потребуется около 35 000 посетителей лендинга при ожидаемой конверсии в подписку на уровне 20%.
Но текущий трафик сайта был ниже этих значений. Это означало, что на органике задачу не решить.
Поэтому ещё на старте мы решили усиливать проект за счёт нескольких источников — платного трафика, СМС-рассылок по существующей базе и дополнительных точек входа, включая чат-бот в мессенджере.
Так мы заложили фундамент под механику, которая не зависит от одного канала и может масштабироваться.
Что мы сделали: собрали многоканальную механику конкурса и довели пользователей до бронирования
Мы не стали ограничиваться простым розыгрышем на сайте. Вместо этого собрали полноценную воронку с несколькими точками входа, где пользователь мог попасть в конкурс разными способами и несколько раз соприкоснуться с брендом.
Сначала продумали саму механику. Нам было важно не просто раздать призы, а сделать участие ценным и стимулировать к бронированию уже в процессе.
Мы продумали путь пользователя от первого касания до получения номера участника и последующих коммуникаций.
В конкурсе было три призовых места — с проживанием и дополнительными бонусами. При этом мы добавили сильный коммерческий триггер: каждый участник, который бронировал номер во время конкурса, получал скидку 30% на бронирование до 05.12.2025. Это позволило сразу связать механику с выручкой.
Собрали отдельную посадочную страницу
Практически весь трафик мы вели на отдельный лендинг конкурса. На нём подробно объяснили условия, механику участия и ценность призов.
На лендинге расписали условия и правила проведения розыгрыша.
Ключевым элементом стала простая и понятная форма сбора контактов.
Разработали удобную лид-форму для сбора контактов
После заполнения пользователь получал email с уникальным номером участника — это усиливало вовлечение и добавляло ощущение игры.
После заполнения информации и согласия на рассылки клиент получал письмо с уникальным номером для участия в розыгрыше.
Выжали максимум из текущего трафика
У сайта уже было около 20 000 сессий в месяц, и мы решили сохранить и преумножить этот ресурс.
Чтобы перенаправить пользователей в конкурс, разместили на сайте баннеры и риббоны. Это позволило перехватывать уже тёплую аудиторию и переводить её в подписку без дополнительных затрат на привлечение.
Вернули в воронку базу с телефонами через СМС
Отдельной задачей было обогатить существующую базу. У клиента было около 5 300 контактов, где известен только номер телефона.
Мы подключили СМС-рассылки и пригласили этих пользователей в конкурс.
Пример СМС-рассылки
Так мы не просто расширили базу, а вернули в коммуникацию аудиторию, которая уже знакома с брендом, но не получала рассылки.
Подключили платный трафик
Поскольку собственного трафика не хватало для достижения цели, мы привлекли подрядчика для генерации внешнего потока пользователей.
Подготовили креативы, промо-посты и запустили рекламу на конкурс. Весь трафик вели на лендинг, где уже была выстроена конверсионная логика.
Добавили телеграм как дополнительный канал
Чтобы расширить воронку, мы разработали чат-бота и направляли туда часть аудитории.
Коммуникацию сделали максимально простой: пользователь оставляет контакты, даёт согласие на рассылки и получает номер участника.
Коммуникация в боте была простой, без лишних сообщений. Мы запрашивали контакты, согласие на рассылки и отправляли номер для розыгрыша.
Павел Подколзин, ведущий CRM-маркетолог, стратег
Клиент мог зарегистрироваться в конкурсе и в боте, и на сайте, получая при этом два разных номера участника. Это повышало шансы на выигрыш и давало нам больше точек контакта с человеком.
Таким образом мы не ограничивали пользователя одним сценарием, а наоборот — давали несколько способов участия и усиливали охват.
Подогревали аудиторию во время конкурса
Конкурс длился два месяца, и важно было не потерять интерес участников.
За это время мы отправили 9 email-рассылок, в которых не только напоминали о розыгрыше, но и постепенно подводили к покупке.
В письмах рассказывали про отдых в Крыму, подборки SPA-программ, новогодние предложения, акции и раннее бронирование.
Так конкурс стал не разовой активностью, а частью системной коммуникации, которая прогревала аудиторию и увеличивала вероятность бронирования.
Результат: перевыполнили план по конверсии и получили 17,49% годовой выручки CRM-канала
Несмотря на то, что мы не добрали план по трафику, проект показал результат выше ожиданий за счёт качества аудитории и правильно выстроенной воронки. На лендинг конкурса пришло 9 857 пользователей вместо планируемых 35 000, но даже при таком недоборе конверсия в подписку составила 49% при ожидаемых 20%.
Рассылка всем участникам конкурса
Письмо участникам с результатами конкурса
Это позволило компенсировать недобор трафика и собрать значительный объём базы.
В итоге за 2 месяца мы получили 5 117 email-адресов, из которых:
- 3 420 — новые контакты, которых раньше не было в базе;
- 4 833 — уникальные участники;
- 2 620 — подписчики чат-бота.
Сертификаты для победителей приходили в боте и по email
Бизнес-результаты
Конверсия в оплаченные бронирования составила 6,8%, что в 3 раза выше среднего уровня для CRM-канала (около 2%).
В результате:
- конкурс обеспечил 17,49% годовой выручки CRM-канала;
- ROI проекта составил 735,2%
При общих инвестициях 790 000 ₽ (реклама, призовой фонд, SMS и платформа) проект полностью окупился и принёс кратный возврат.
Качество аудитории
Дополнительно мы увидели, что привлечённая база оказалась не просто большой, а активной и заинтересованной.
- Open Rate — 79,4% вместо стандартных ~37%;
- Click Rate — 58,8% вместо ~10%;
- 64,5% пользователей открыли 2 и более писем.
При этом уровень отписок составил всего 5,7%, что ниже типичных значений для подобных механик (обычно выше 10%).
Это подтвердило, что мы привлекли релевантную аудиторию, готовую к дальнейшему взаимодействию и покупке.
Что дальше
После завершения конкурса мы не остановили коммуникацию с аудиторией, а продолжили развивать самые эффективные каналы.
Особенно хорошо себя показал мессенджер: в боте собралась заинтересованная аудитория, которая начала самостоятельно выходить на связь с менеджерами и бронировать номера.
Поэтому мы трансформировали его из инструмента для конкурса в полноценный сервис — бот-консьерж.
Пример сообщения, которое отправляет бот-консьерж
Теперь через него можно не только участвовать в акциях, но и решать прикладные задачи: бронировать номера и виллы, получать информацию после бронирования, записываться в ресторан, заказывать услуги и получать персональные предложения.
Таким образом мы превратили разовую механику в постоянный канал продаж и коммуникации с гостями.
Параллельно продолжаем работать с собранной базой:
- прогреваем пользователей через email и точечные коммуникации;
- ведём их к раннему и сезонному бронированию, в том числе на летний период.
В результате конкурс стал точкой роста всей CRM-системы клиента, которую мы продолжаем развивать.
