SEO легко “отчитывается” цифрами — графики растут, позиции улучшаются, трафик увеличивается. Но рост показателей сам по себе ещё не означает результат. Можно выйти в топ, получить больше визитов — и при этом не приблизиться к продажам.
Например, сайт интернет-магазина вырос с 20 000 до 35 000 посетителей в месяц. Красиво. Но если эти 15 000 пришли на статьи “как выбрать” и не перешли к покупке, выручка может не измениться вовсе.
Разберёмся, какие SEO-метрики действительно отражают результат SEO-продвижения, как собрать систему KPI и как оценивать эффективность SEO так, чтобы не оставалось ощущения: “Мы платим — а что это реально даёт бизнесу?”
Что такое эффективность SEO и как понять реальные результаты продвижения
Прежде чем говорить о метриках, важно определить, что именно считать результатом. Для одного бизнеса это рост лидов, для другого — выручка, для третьего — увеличение доли спроса в нише. Пока это не определено, любые цифры будут выглядеть убедительно, но не давать ясности.
Когда критерии оценки понятны, метрики перестают быть абстрактными. Становится ясно, что именно изменилось, за счёт каких действий и как это повлияло на лиды, продажи и экономику проекта.
Что считать результатом SEO-оптимизации, а что — промежуточными метриками
Результат SEO-оптимизации — это изменение, которое напрямую приближает бизнес к цели: больше лидов, продаж, выручки, маржи, доли целевого спроса.
Промежуточные метрики — это показатели, которые помогают диагностировать процесс и прогнозировать динамику, но сами по себе не гарантируют бизнес-эффекта.
Например:
- рост индексации и улучшение скорости — это важно, но это условия для роста, а не сам результат;
- рост видимости по кластеру — сигнал, что вы “захватываете” спрос, но без конверсий это ещё не доказательство окупаемости.
Результат — это то, что можно связать с бизнес-целью. Промежуточные метрики — то, что объясняет почему результат возможен и что мешает ему случиться.
Важно: в SEO часто путают “что мы сделали” и “что это дало”. Технические правки, контент, ссылки — это действия. Метрики результата — это эффект действий, подтверждённый данными.
Почему SEO-продвижение и его эффективность нельзя оценивать только по позициям
Позиции удобны: их легко показать в отчёте, они кажутся “объективными”. Но именно позиции чаще всего становятся источником самообмана — и для клиента, и для подрядчика.
Можно выйти в топ-3 по 200 запросам и получить минимальный прирост продаж, если:
- Позиции не учитывают спрос.
Можно подняться по запросу, который почти никто не ищет, и не получить ощутимого трафика. Или запрос сезонный — сегодня “в топе”, но заявок всё равно нет.
- Позиции не учитывают CTR и выдачу.
Даже “1 место” может давать мало кликов, если над органикой стоят карты, маркетплейсы, блоки ответов или “сниппет-монстры”. В итоге вы улучшили позиции, а трафик почти не сдвинулся.
- Позиции легко “рисовать” выборкой.
Можно выбрать 30 запросов, где рост самый быстрый, и показывать победу, в то время как по остальной семантике стагнация.
- Позиции не отражают качество трафика.
Вы можете получать больше переходов на информационные страницы, а бизнесу нужны лиды на коммерции. С точки зрения продаж — это разные миры.
Ошибка: “позиции выросли — значит SEO эффективно”. Эффективность подтверждается не позициями, а вкладом органики в лиды/продажи и устойчивостью роста по кластерам.
SEO за результат: что на самом деле стоит за этим форматом работы
Фраза “SEO за результат” звучит привлекательно. Но под ней могут скрываться разные модели — и далеко не все из них безопасны для бизнеса.
Обычно речь идёт об одной из моделей:
- оплата за трафик (обычно органический, иногда — “поисковый” без разделения бренд/небренд);
- оплата за лиды (заявки/звонки/обращения);
- оплата за KPI видимости/позиций (наиболее рискованная модель, если KPI подобраны плохо).
Проблема не в самой модели, а в том, как определён результат. Если критерии размыты, появляется стимул “оптимизировать под цифру”, а не под бизнес.
Например, при оплате за лиды без контроля качества можно генерировать дешёвые заявки, которые не покупают. При оплате за трафик — нарастить брендовый или информационный сегмент, не влияя на продажи.
Сноска:
читайте статьи по теме
Как выбрать стратегию SEO-продвижения: по трафику, по лидам или по позициям?
Пошаговый план SEO-продвижения нового сайта
Сколько времени нужно, чтобы сайт начал приносить трафик из поиска
SEO за результат работает только тогда, когда:
- чётко определено, что считается результатом;
- аналитика прозрачна и сегментирована;
- KPI учитывают не только количество, но и ценность.
И чтобы это было возможно, нужно понимать, какие метрики действительно отражают результат.
SEO-метрики, которые показывают реальный результат SEO-продвижения
Задача не в том, чтобы смотреть десятки показателей. Важно выбрать те, которые отвечают на главный вопрос: “Приводит ли SEO к росту бизнеса?”
Небрендовый органический трафик как ключевая SEO-метрика роста
Небрендовый органический трафик — это переходы по запросам без упоминания вашего бренда. Именно он отражает реальный эффект SEO-работы по расширению спроса.
Брендовый трафик может расти из-за рекламы, PR или офлайна. Небрендовый показывает, что вы начали получать переходы по категориям, услугам и проблемам, которые раньше закрывали конкуренты.
Чтобы метрика была полезной:
- разделяйте бренд и небренд;
- анализируйте динамику по кластерам;
- сравнивайте периоды корректно (MoM и YoY с учётом сезонности).
Совет: если небрендовый трафик растёт, но лиды стоят на месте, проблема чаще всего либо в конверсии (страницы не продают), либо в “не том” спросе (вы привели людей не на те страницы и не с тем интентом).
Лиды и продажи из органики — главный показатель результатов SEO-продвижения
Органические лиды/продажи — это целевые действия пользователей, пришедших из органического поиска. Это основной показатель результатов SEO-продвижения, потому что он привязан к бизнес-ценности.
Что считать лидом:
- заявки с форм;
- звонки (при корректном коллтрекинге);
- обращения в мессенджеры;
- заявки на расчёт/демо/консультацию;
- для e-commerce — заказы/оплаты.
Важная причинно-следственная связь: SEO может привести трафик, но продажа случится только если:
- запрос соответствует предложению;
- посадочная страница отвечает на вопрос пользователя и снимает риски;
- путь до конверсии прост и понятен;
- отдел продаж/обработка не “роняют” лид.
Важно: оценивать нужно не только количество лидов, но и их качество — хотя бы на уровне “дошёл до квалификации/сделки”. Иначе вы можете “улучшать” SEO, а на деле — просто генерировать обращения, которые не покупают.
Конверсия органического трафика
Конверсия органического трафика (CR) — доля посетителей из органики, которые совершили целевое действие. Это критическая метрика эффективности SEO, потому что она отвечает на вопрос: “насколько хорошо ваш сайт превращает спрос в результат?”
Почему CR особенно важна в SEO:
- SEO чаще работает с холодным спросом и широким интентом: людям нужно быстро понять, “это для меня или нет”;
- органика даёт много входов на разные страницы — и каждая страница может конвертировать по-разному.
Средняя конверсия редко даёт ясность. Нужна сегментация:
- по типам страниц (категории, карточки, услуги, статьи);
- по интенту (коммерческий/информационный);
- по регионам и устройствам;
- по новым/возвращающимся.
Например, если коммерческие страницы конвертируют 4%, а статьи — 0,2%, рост инфо-трафика снизит общую конверсию, хотя SEO расширяет воронку. В этом случае задача — улучшить посадочные и путь конверсии, а не “резать” трафик.
Если трафик растёт, а CR падает — первым делом проверьте, на какие страницы пришёл прирост и какие запросы его принесли. Часто причина — смещение в инфо-сегмент или в страницы, которые не готовы продавать.
Видимость и доля спроса
Видимость — агрегированный показатель того, насколько часто ваш сайт появляется в выдаче по выбранной семантике и на каких позициях.
Доля поискового спроса — приближённая оценка того, какую часть внимания в поиске забирает ваш бренд/сайт по теме относительно конкурентов.
Эти показатели не заменяют лиды и продажи, но они особенно полезны в ситуациях, когда:
- цикл сделки длинный (B2B) и продажи “догоняют” спустя месяцы;
- вы на ранней стадии и ещё нет стабильных конверсий;
- вы хотите измерять рост присутствия по кластерам.
Важно использовать их правильно:
- семантика должна быть репрезентативной (по ключевым кластерам, а не “что легче двинуть”);
- сравнение должно быть стабильным (одни и те же группы запросов, одинаковая методика).
Видимость и доля спроса показывают, насколько активно вы представлены в поиске и растёт ли ваше присутствие в нише. Но сами по себе они не подтверждают эффективность — без роста заявок и продаж эти показатели не говорят об окупаемости.
Ассоциированные конверсии
SEO редко закрывает сделку сразу. Пользователь может прийти из органики, изучить, уйти, вернуться через директ и только потом оставить заявку.
Ассоциированные конверсии — это конверсии, где SEO участвовало в цепочке касаний, но не было последним источником.
Ассоциированные конверсии помогают увидеть вклад SEO в путь клиента. Это особенно важно в B2B и в проектах с длинным циклом. Если учитывать только последний клик, SEO будет выглядеть слабее, чем есть на самом деле.
Но их нельзя использовать как оправдание отсутствия прямых продаж. Базовая оценка — это лиды и продажи из органики. Ассоциированные — дополнительный слой анализа.
Какие показатели использовать для оценки эффективности SEO-продвижения сайтов
Метрики — это просто цифры. KPI — это цифры, которые становятся ориентиром для решений. Они показывают, что именно вы считаете успехом и по каким показателям понимаете, двигается ли SEO в сторону реального результата.
Что такое KPI в контексте SEO и зачем они нужны бизнесу
KPI в SEO — это заранее определённые измеримые показатели, которые отражают прогресс в достижении целей SEO-продвижения (трафик, лиды, продажи, доля спроса) и помогают управлять приоритетами работ.
Зачем они нужны:
- согласовать ожидания: что именно будет считаться успехом;
- снять конфликт “кто виноват”: KPI переводят разговор в измеряемые факты;
- защититься от манипуляций: если KPI выбраны правильно, “нарисовать результат” сложно;
- управлять ресурсами: какие задачи делать в первую очередь и как оценивать их эффект.
KPI — это договор о том, что именно вы считаете результатом и как измеряете движение к нему.
KPI SEO для собственника: деньги, лиды, ROMI
Собственнику нужны показатели, которые отвечают на три вопроса:
- растёт ли вклад SEO в результат;
- сколько стоит этот результат;
- окупается ли канал.
Практичный набор KPI SEO для собственника:
- органические лиды / продажи (в идеале — квалифицированные);
- CPL/CPA из SEO (стоимость лида/продажи с учётом расходов на SEO);
- ROMI/ROI SEO (если можно корректно посчитать);
- небрендовый органический трафик по ключевым направлениям (как индикатор устойчивости).
Пояснение: эти KPI не отменяют диагностику, но позволяют быстро понять, есть ли движение. Если лиды/продажи растут, а стоимость устраивает — SEO работает. Если трафик растёт, а лиды нет — требуется разбор конверсии, страниц и спроса.
Важно: ROMI/ROI в SEO корректнее считать не “по последнему клику”, а с учётом модели атрибуции и данных CRM. Иначе вы почти всегда занизите вклад SEO.
KPI SEO для маркетолога: трафик, конверсии, рост кластеров
Маркетологу нужно больше управленческих рычагов: не только “что получилось”, но и “где именно растём/падаем” и “что делать дальше”.
Адекватные KPI SEO для маркетолога обычно включают:
- небрендовый органический трафик по кластерам (категории/услуги/регионы);
- конверсии из органики по типам страниц;
- конверсия органического трафика по ключевым группам страниц;
- видимость/доля спроса по приоритетным кластерам;
- вклад SEO в ассоциированные конверсии (особенно для B2B).
Такой набор помогает не просто “смотреть на графики”, а находить, где нужно усиливать контент, где упираемся в технику, где мешают коммерческие факторы или UX.
KPI маркетолога должны быть привязаны к решениям. Если метрика не помогает понять “что делать завтра”, она лишняя.
KPI SEO для e-commerce и B2B-проектов
Использовать один и тот же набор KPI для всех проектов — частая ошибка. У интернет-магазина с быстрыми покупками и у B2B-компании с полугодовым циклом сделки совершенно разная логика принятия решений и разная экономика.
Где-то важнее выручка и количество заказов уже сейчас, а где-то — качество лида и его движение по воронке. Поэтому и смотреть на эффективность SEO нужно по-разному: метрики должны отражать именно вашу модель продаж, а не абстрактный “правильный набор показателей”.
Для e-commerce:
- органическая выручка и количество заказов;
- доля небрендовой органики в заказах;
- CR по категориям/карточкам;
- средний чек/маржа по органике (если доступно);
- ассортиментные кластеры: какие группы товаров “выросли”.
Для B2B/услуг:
- органические лиды и доля квалифицированных;
- стоимость лида из SEO (CPL) с поправкой на качество;
- доля небрендового спроса по услугам/направлениям;
- ассоциированные конверсии и вклад SEO в путь клиента;
- конверсия ключевых посадочных (услуги, кейсы, лид-магниты).
В e-commerce результат ближе к транзакции — легче считать выручку. В B2B важнее качество лида и цепочка касаний — поэтому без CRM и понимания воронки оценка будет слепой.
Как измеряется SEO-продвижение с акцентом на результат
SEO с акцентом на результат — это не про абстрактный рост трафика, а про понятную цепочку:
трафик → конверсии → лиды или продажи → экономика.
Но чтобы эта цепочка работала, её нужно формализовать. Иначе каждый будет трактовать результат по-своему.
Что обязательно нужно зафиксировать заранее (обычно в договоре или регламенте отчётности):
- что именно считается “органическим лидом” — какие действия входят в расчёт, а какие исключаются (дубликаты, спам, тестовые заявки);
- какие сегменты учитываются — бренд или небренд, какие регионы, какие типы страниц;
- с какими периодами идёт сравнение — месяц к месяцу, год к году;
- какой источник данных считается приоритетным — какая система аналитики, какая модель атрибуции, как учитываются звонки;
- какие ситуации считаются техническими форс-мажорами — редизайн, миграция, смена домена, сбои трекинга.
Без этих договорённостей “результат” быстро превращается в предмет интерпретаций. А интерпретации почти всегда заканчиваются конфликтом — потому что каждая сторона смотрит на цифры по-своему.
Когда модель «SEO за результат» действительно работает
Модель “SEO за результат” работает, когда соблюдены три условия:
- Измеримость.
Есть корректная аналитика, цели, коллтрекинг (если нужны звонки), понятная сегментация.
- Контроль факторов.
SEO влияет на видимость и трафик, но на продажи дополнительно влияют ассортимент, цены, качество посадочных и работа отдела продаж. Если лиды не обрабатываются или обрабатываются плохо, SEO не сможет компенсировать это только за счёт страниц.
- Адекватные KPI и горизонты.
SEO инерционно. Если требовать “рост лидов в первые 2 недели”, вы получите либо манипуляции метриками, либо постоянную смену стратегии.
Неправильные KPI, которые искажают результаты продвижения
В SEO легко собрать отчёт, который выглядит убедительно, но не отражает реального вклада в бизнес. Если KPI выбраны неправильно, команда начинает работать на цифры, а не на результат.
Позиции как главный KPI
Позиции — самый популярный и самый рискованный ориентир. Они:
- не учитывают реальный спрос и объём трафика;
- не отражают CTR и структуру выдачи;
- легко “подбираются” под отчёт;
- ничего не говорят о конверсии и качестве лидов.
Использовать позиции можно как диагностический инструмент по отдельным кластерам. Но делать их главным KPI — значит сместить фокус с бизнеса на выдачу.
Если KPI — позиции, подрядчик будет оптимизировать под позиции, а не под лиды и продажи.
Рост трафика без роста продаж
Один из самых частых сценариев разочарования — трафик растёт, а выручка нет.
Причины обычно простые:
- растёт информационный сегмент, а не коммерческий;
- запросы не соответствуют намерению купить;
- страницы не дожимают пользователя;
- лиды обрабатываются плохо.
В такой ситуации важно разложить рост по страницам и кластерам, проверить конверсию ключевых посадочных и связать трафик с качеством лидов в CRM.
Видимость без бизнес-эффекта
Рост видимости не всегда означает рост результата. Она может увеличиваться по широким или информационным запросам, которые не ведут к конверсии. Либо проблема в том, что сайт не дожимает посетителей.
Чтобы избежать иллюзий, видимость нужно считать по приоритетной коммерческой семантике и всегда сопоставлять с конверсиями и лидами.
Видимость — это индикатор направления, а не доказательство окупаемости.
Какие показатели нельзя гарантировать
Есть метрики, которые корректно гарантировать невозможно:
Точные позиции по всем запросам — выдача персонализируется, меняется структура SERP, выходят новые конкуренты и обновления алгоритмов. Даже при качественной работе зафиксировать “1 место по всем ключам” технически невозможно.
Фиксированный объём трафика без учёта спроса и сезонности — спрос в поиске меняется. Влияют сезон, тренды, экономическая ситуация. Если общий спрос падает, удержать тот же объём без расширения семантики нереально.
Конкретное количество лидов без контроля качества и внедрений — на лиды влияет не только SEO, но и конверсия страниц, цены, УТП, работа отдела продаж. Без этих факторов гарантировать цифру по обращениям невозможно.
Рост в жёстко заданный срок при серьёзных доработках сайта — при изменении структуры, контента или миграции поисковым системам нужно время на переиндексацию и переоценку сайта. SEO не работает мгновенно, особенно после крупных изменений.
Честная модель — это гарантия процесса и прозрачной методики. Обещание точных цифр чаще всего означает либо манипуляции KPI, либо недосказанные условия.
Часто задаваемые вопросы про результаты SEO-продвижения и KPI SEO
Какие SEO-метрики самые важные для оценки эффективности SEO?
Небрендовый органический трафик по кластерам, органические лиды/продажи, конверсия из органики, CPL/CPA и, при возможности, ROMI/ROI. Эти метрики связывают SEO с результатом.
Как быстро появляются результаты SEO-оптимизации?
Обычно заметные изменения в небрендовой органике и видимости появляются через 2–4 месяца, а стабильный эффект по лидам/продажам — позже, особенно в конкурентных нишах. Скорость зависит от состояния сайта, внедрений и спроса.
Можно ли точно спрогнозировать результат SEO-продвижения?
Точно — нет, потому что выдача и спрос меняются. Но можно прогнозировать диапазоном по кластерам, опираясь на спрос, текущие позиции, потенциал страниц и план внедрений.
Что важнее: трафик или лиды при оценке SEO?
Лиды/продажи важнее как KPI результата. Трафик важен как “топливо” и показатель захвата спроса, но без конверсий он не доказывает эффективность.
Какие KPI SEO выбрать в 2026 году?
Те же принципы: небрендовая органика, конверсии/лиды/продажи, экономика (CPL/CPA/ROI), видимость по коммерческим кластерам и качество данных. Меняются инструменты, но логика KPI остаётся.
Почему позиции растут, а результатов SEO-продвижения нет?
Потому что позиции могут расти по низкоспросовым или некоммерческим запросам, а также из-за изменения выдачи/CTR. Проверяйте небрендовый трафик, конверсию посадочных и качество спроса.
Заключение
SEO — это не про места в выдаче и не про красивые графики. Это способ системно работать со спросом: забирать его в поиске и превращать в лиды, продажи и выручку.
Когда вы смотрите на небрендовый трафик, конверсию, качество лидов и экономику канала, SEO становится понятным и управляемым инструментом. Видно, где рост, где узкое место и какие действия дают эффект.
Если же фокус смещён на позиции и абстрактные показатели, легко получить отчёт с положительной динамикой — и при этом не почувствовать изменений в бизнесе.
Результат SEO-продвижения — это не сами цифры, а их влияние на деньги и долю рынка. Всё остальное — лишь способ понять, как к этому результату прийти.
