Пользователь проходит уровень в мобильной игре и перед следующим видит полноэкранную рекламу другого приложения. Или открывает сервис, а внутри интерфейса появляется рекламный баннер. В обоих случаях это In-App реклама — объявления, которые показываются непосредственно внутри мобильных приложений.
In-App реклама (In-App Ads) — это реклама, размещённая внутри мобильного приложения. Для владельца приложения такие объявления становятся способом монетизации аудитории, а для рекламодателя — каналом, через который можно привлекать пользователей из других приложений.
Например, человек может увидеть в игре рекламу сервиса доставки, нажать на неё, перейти в магазин приложений и установить рекламируемое приложение. Но установка — только один из этапов. Чтобы оценить результат такого продвижения, рекламодателю важно понимать, что пользователь делает дальше: регистрируется ли, совершает ли покупку, возвращается ли в приложение.
В этой статье разберём, как устроена In-App реклама и какие форматы объявлений используются внутри приложений. Покажем путь пользователя от рекламного показа до установки и последующих действий, сравним In-App с ASO и другими способами продвижения мобильных приложений и разберём, по каким метрикам оценивать результат.
Содержание
- Что такое In-App реклама
- Как работает In-App реклама
- Основные форматы In-App рекламы
- Где показывается In-App реклама
- Чем In-App реклама отличается от других способов продвижения приложения
- Для каких задач используют In-App рекламу
- Как оценивают эффективность In-App рекламы
- Зачем In-App рекламе мобильная аналитика
- Преимущества и ограничения In-App рекламы
- Как запустить In-App рекламу
- Когда In-App реклама может подойти бизнесу
- Частые вопросы
- Заключение
Что такое In-App реклама
In-App буквально означает «внутри приложения». Поэтому главное отличие такой рекламы определяется не внешним видом объявления, а местом показа: пользователь встречает его во время работы с мобильным приложением.
Это может быть небольшой баннер в нижней части экрана, полноэкранное объявление между двумя действиями, рекламное видео или элемент, встроенный в основной контент.
В показе участвуют несколько сторон. Упрощённо цепочка выглядит так:
Поэтому на In-App рекламу можно посмотреть с двух сторон:
Для владельца приложения это один из способов монетизации аудитории. Например, разработчик бесплатной игры может получать доход от рекламы, которую видят игроки.
Для рекламодателя In-App — рекламный канал. Компания размещает объявления внутри сторонних приложений, чтобы получить переходы, установки или другие целевые действия.
В этой статье нас в первую очередь интересует второй сценарий: как бизнес может использовать In-App размещения для привлечения пользователей.
Как работает In-App реклама
Пользователь обычно не видит техническую часть процесса. Для него всё выглядит просто: он открывает приложение, в определённый момент появляется объявление, а после взаимодействия с ним можно перейти к рекламируемому продукту.
Для рекламодателя эта цепочка состоит из нескольких этапов.
Шаг 1. В приложении предусмотрено рекламное место
Владелец приложения заранее определяет, где может появляться реклама. Например, это может быть область для баннера или полноэкранный блок, который открывается между двумя этапами взаимодействия.
Такие места называют рекламными блоками или плейсментами. Их расположение влияет не только на заметность рекламы, но и на пользовательский опыт.
Шаг 2. Пользователь открывает приложение
Когда наступает предусмотренный разработчиком момент, приложение отправляет запрос на рекламу.
Например, пользователь закончил уровень в игре. Пока следующий уровень ещё не начался, возникает естественная пауза, в которой может быть показано полноэкранное объявление.
Шаг 3. Рекламная система выбирает объявление
Система определяет, какое из доступных объявлений показать в конкретном рекламном месте. На выбор могут влиять настройки рекламной кампании, доступный инвентарь и другие параметры рекламной системы.
Для базового понимания In-App необязательно разбираться во всей технической цепочке programmatic-закупки. Рекламодателю важнее понимать, где в итоге появляется его объявление и каких пользователей оно приводит.
Шаг 4. Пользователь видит рекламу
Конкретный сценарий зависит от формата рекламы. Например, баннер может отображаться вместе с основным содержимым приложения, а полноэкранная реклама — временно занимать весь экран.
В рекламе с вознаграждением пользователь сам соглашается посмотреть объявление, чтобы получить за это бонус внутри приложения.
Шаг 5. Пользователь совершает действие
Для рекламодателя рекламный показ — только начало пути. Дальше пользователь может нажать на объявление и перейти, например, в магазин приложений.
Получается цепочка:
Показ → клик → переход в стор → установка → регистрация → покупка
Какие именно этапы будут в ней, зависит от продукта и цели кампании.
Если задача бизнеса — привлекать новых пользователей мобильного приложения через размещения в других приложениях, In-App трафик можно использовать как отдельный канал продвижения. При этом оценивать стоит не только установки, но и дальнейшие действия привлечённых пользователей.
Основные форматы In-App рекламы
In-App — это не один рекламный формат. Внутри приложений могут использоваться разные виды объявлений, которые отличаются размером, способом взаимодействия и моментом показа. Вот основные:
Баннеры
Баннер занимает ограниченную часть экрана и обычно показывается одновременно с основным содержанием приложения. Например, рекламный блок может находиться внизу интерфейса.
Такой формат не требует полностью прерывать действие пользователя. Но площадь баннера ограничена, поэтому объявление должно быстро передавать основную идею.
Interstitial
Interstitial — полноэкранная реклама, которая перекрывает основной интерфейс приложения.
Такой формат особенно уместен в естественных паузах. Например, пользователь завершил игровой уровень и ещё не начал следующий. Если полноэкранное объявление появляется посреди действия, оно может мешать пользовательскому сценарию.
Rewarded Ads
В rewarded-рекламе пользователь получает вознаграждение за взаимодействие с объявлением.
Типичный пример — мобильная игра предлагает посмотреть рекламное видео и получить дополнительную жизнь, игровую валюту или другой бонус.
Важная особенность формата — пользователь сам выбирает, хочет ли он взаимодействовать с рекламой ради вознаграждения.
Native Ads
Native-реклама встраивается в интерфейс и визуально адаптируется под окружение.
Например, рекламная карточка может находиться среди обычных элементов ленты и соответствовать им по размеру и общей структуре. При этом пользователь должен понимать, что перед ним рекламное размещение.
Playable Ads
Playable — интерактивное объявление, с которым пользователь может взаимодействовать до перехода к рекламируемому продукту.
Такой формат часто используют для игр: человек может попробовать небольшую часть механики прямо внутри объявления, а затем решить, хочет ли установить приложение.
| Формат | Как выглядит | Когда пользователь его видит | Особенность |
|---|---|---|---|
| Banner | небольшой рекламный блок | во время использования приложения | занимает только часть экрана |
| Interstitial | полноэкранное объявление | обычно между этапами взаимодействия | концентрирует внимание на рекламе |
| Rewarded | видео или другой формат с вознаграждением | после согласия пользователя | за взаимодействие пользователь получает бонус |
| Native | элемент, адаптированный под интерфейс | внутри контента приложения | визуально соответствует окружению |
| Playable | интерактивное объявление | во время рекламного контакта | позволяет попробовать механику продукта |
Нельзя выбрать лучший формат только по названию. Нужно учитывать продукт, аудиторию, конкретное рекламное место и действие, которого рекламодатель ждёт от пользователя.
Где показывается In-App реклама
In-App часто ассоциируется с мобильными играми, потому что в них хорошо заметны rewarded video и полноэкранные объявления. Но реклама внутри приложений не ограничивается игровой индустрией.
Рекламные размещения могут встречаться в развлекательных, контентных, сервисных, торговых и других приложениях. Конкретный набор форматов зависит от самого продукта и того, какие рекламные места предусмотрел его разработчик.
При этом категория приложения — только одна часть контекста. Не менее важно, в какой момент пользователь встречает объявление.
Например, полноэкранная реклама после завершённого действия воспринимается иначе, чем такое же объявление, неожиданно перекрывшее интерфейс посреди процесса. Rewarded-реклама, в свою очередь, предполагает понятный обмен: пользователь уделяет время объявлению и получает за это ценность внутри приложения.
Поэтому при работе с In-App имеет значение не только «в каком приложении показалась реклама», но и в каком пользовательском сценарии произошёл показ.
Формат рекламы должен учитывать контекст приложения и не ломать действие, которое пользователь выполнял до появления объявления.
Чем In-App реклама отличается от других способов продвижения приложения
Продвижение мобильного приложения не ограничивается In-App рекламой. Пользователь может узнать о продукте внутри другого приложения, увидеть его в поиске магазина приложений или перейти с мобильного сайта.
Эти способы решают связанные, но разные задачи.
| Инструмент | Где пользователь встречает продвижение | Основная задача |
|---|---|---|
| In-App реклама | внутри стороннего приложения | привлечь пользователя из другого приложения |
| ASO | в поиске, категориях и карточке приложения в сторе | повысить органическую видимость и конверсию карточки |
| Реклама в магазине приложений | непосредственно внутри стора | получить дополнительную платную видимость в магазине |
| Мобильная веб-реклама | на сайтах в мобильном браузере | привлечь мобильную аудиторию из веб-среды |
Эти инструменты могут дополнять друг друга.
Например, In-App реклама приводит человека в магазин приложений. Но на этом путь не заканчивается: пользователь видит название, иконку, рейтинг, скриншоты, описание и другие элементы карточки и только после этого принимает решение об установке.
Поэтому эффективность платного привлечения может зависеть и от того, насколько хорошо подготовлена карточка приложения.
Если приложение получает платные переходы в стор, но карточка плохо превращает их в установки, увеличение рекламного бюджета не обязательно решит проблему. В таком случае стоит отдельно работать с ASO: семантикой, визуальными элементами карточки, конверсией и другими факторами видимости приложения.
Подробнее о том, как улучшать видимость приложения в магазинах и работать с его карточкой, читайте в материале Академии ASO: как продвигать мобильные приложения.
Для каких задач используют In-App рекламу
Цель In-App кампании зависит от бизнес-модели приложения. Для одних продуктов главным событием может быть установка, для других — регистрация, первая покупка или оформление подписки.
Поэтому ещё до запуска рекламы полезно определить, какое действие будет означать, что канал действительно приводит нужную аудиторию.
Привлечение установок
Самый очевидный сценарий — получить новых пользователей приложения.
Человек видит рекламу внутри другого приложения, переходит в стор и устанавливает продукт. Для оценки такого этапа можно использовать количество установок и CPI — стоимость одной установки.
Но установка сама по себе ещё не означает, что бизнес получил ценного пользователя.
Получение регистраций и других действий после установки
Для многих продуктов реальная ценность появляется позднее.
Например, пользователь может установить банковское приложение, но не оформить продукт. Или скачать сервис доставки, но ни разу не сделать заказ.
Поэтому рекламодатель может анализировать не только установки, но и post-install события — действия после установки.
Получение покупок
Если приложение монетизируется через покупки или подписку, маркетинговая задача находится ещё глубже в воронке.
В этом случае важно понимать, какие рекламные источники приводят не просто установки, а пользователей, которые в дальнейшем платят.
Возвращение пользователей
Мобильная реклама может использоваться и для работы с аудиторией, которая уже знакома с приложением. Например, коммуникация может быть направлена на возвращение неактивных пользователей.
Таким образом, цель In-App кампании лучше определять через бизнес-действие пользователя, а не через сам факт показа рекламы.
Как оценивают эффективность In-App рекламы
У In-App кампании может быть очень дешёвая установка и при этом слабый бизнес-результат. Поэтому оценивать канал только по верхней части воронки рискованно.
На разных этапах используются разные показатели.
| Метрика | Что показывает |
|---|---|
| CTR | какая доля показов закончилась кликом |
| CPI | сколько стоит одна установка |
| CR | какая доля пользователей перешла на следующий этап |
| CPA | сколько стоит выбранное целевое действие |
| Retention | какая доля пользователей продолжает пользоваться приложением |
| ROAS | как соотносятся выручка от рекламы и рекламные расходы |
| LTV | какую ценность пользователь приносит на дистанции |
