Как понять, что трафик на сайте — целевой?

Возьмём компанию, которая продаёт корпоративную телефонию организациям от 100 сотрудников. За месяц сайт получил 5 000 переходов.

Среди посетителей могут оказаться:

• представители подходящих компаний, которые выбирают телефонию;
• сотрудники небольших фирм, которым продукт не подходит;
• студенты, которые ищут информацию для учебной работы;
• соискатели;
• пользователи, случайно попавшие на сайт;
• роботы и подозрительный трафик.

Для счётчика аналитики это посещения. Для бизнеса ценность у них совершенно разная.

Поэтому выражения «много трафика» и «много целевого трафика» не равнозначны.

Причём целевой посетитель не обязан купить во время первого визита. Особенно это заметно в недвижимости, сложных услугах и корпоративных продажах: человек может изучать предложение, сравнивать компании, вернуться через неделю и только затем обратиться.

Именно поэтому качество трафика приходится оценивать сразу на нескольких уровнях.

Почему нельзя определить целевой трафик по одной метрике

Самая привлекательная идея — найти показатель, который сразу ответит, хорошие посетители приходят или плохие. Обычно на эту роль выбирают отказы, время на сайте или глубину просмотра.

Но универсального показателя качества трафика нет.

Допустим, человек ищет телефон конкретной клиники. Он переходит из поиска, сразу видит номер, звонит и закрывает страницу. Визит короткий, страниц просмотрено мало, но для клиники это отличный посетитель.

Другой пользователь открывает статью «как выбрать квартиру в новостройке», читает её десять минут и переходит ещё в три материала. Поведенческие показатели прекрасные. Но если компания продаёт недвижимость только в Санкт-Петербурге, а посетитель выбирает квартиру в Екатеринбурге, клиентом он не станет.

Яндекс тоже предлагает использовать глубину просмотра для оценки качества трафика в связке с отказами и конверсией, а не как самостоятельное доказательство целевого визита.

Поэтому показатели поведения полезнее трактовать как диагностические:

• отказы помогают заметить, что часть аудитории быстро уходит;

• время на сайте показывает, сколько пользователь взаимодействовал с ресурсом;

• глубина просмотра — сколько страниц он изучал;

• карты и Вебвизор помогают увидеть конкретное поведение.

По каким показателям оценивать качество трафика

Чтобы понять качество аудитории, удобнее идти по той же цепочке, по которой пользователь движется к покупке:

На каждом этапе возникает свой вопрос. Если сразу перескочить от количества посещений к продажам, можно не понять, где именно теряется результат.

Соответствие аудитории

Начните с самого простого: похожи ли пришедшие пользователи на тех, кому вы вообще можете продать продукт?

Критерии зависят от бизнеса. Например:

• нужный регион;

• подходящий тип компании;

• интерес к нужной категории товаров;

• подходящий запрос в поиске;

• возраст, если он действительно имеет значение для продукта;

• устройство или платформа;

• новый или вернувшийся пользователь.

Часть параметров можно увидеть в системах аналитики, часть — только после обращения.

Например, сайт юридической компании получает много переходов по запросу «образец договора аренды бесплатно». Запрос тематический, пользователь может долго читать материал, но его намерение — получить документ, а не заказать юридическое сопровождение.

Поэтому тематический трафик тоже бывает нецелевым с точки зрения конкретной бизнес-задачи.

Поведение на посадочной странице

После проверки аудитории имеет смысл смотреть, что происходит на сайте.

Если один источник даёт необычно много коротких визитов, пользователи не доходят до важных блоков или сразу возвращаются назад, это повод разобраться. В Метрике источники, страницы входа, карты и Вебвизор позволяют исследовать подобные различия.

Но здесь важно не перепутать сигнал с диагнозом.

Высокий отказ может означать:

не тот пользователь → не то рекламное обещание → не та посадочная → техническая проблема → ответ получен сразу.

Последний вариант легко упустить. Например, человек пришёл узнать цену, увидел её на первом экране и позвонил. Требовать от него пяти просмотренных страниц бессмысленно.

Конверсия в целевое действие

Следующий уровень намного ближе к бизнесу: какая доля посетителей делает то, ради чего существует страница?

Для разных проектов это может быть:

• покупка;

• заказ;

• звонок;

• отправка формы;

• запись;

• регистрация;

• заявка на демонстрацию.

Если источник привёл 10 000 пользователей и дал 50 заявок, конверсия составляет 0,5%. Другой источник привёл 2 000 человек и дал те же 50 заявок — уже 2,5%.

По объёму первый канал сильнее в пять раз. По способности превращать посетителей в обращения — второй.

Но даже здесь анализ не заканчивается. Заявка ещё не означает, что пользователь действительно подходит компании.

Доля целевых лидов

Для бизнеса с лидогенерацией это один из самых важных уровней.

Предположим, два канала дали по 100 заявок. В первом случае отдел продаж признал подходящими 20, во втором — 70.

Если смотреть только на количество форм, каналы одинаковы. Если смотреть на качество — разница огромная.

Поэтому полезно считать:

Доля целевых лидов = целевые лиды / все лиды × 100%

В первом случае она равна 20%, во втором — 70%.

Критерии целевого лида должны быть определены заранее. Например, для корпоративного сервиса это может быть компания из нужной отрасли, определённого масштаба и с подходящей задачей.

Продажи и экономика

Самая глубокая проверка — посмотреть, что происходит после квалификации.

У источника могут быть хорошие поведенческие показатели и высокая конверсия в заявку, но слабая конверсия в продажу. Например, реклама привлекает пользователей скидкой, а после разговора с менеджером оказывается, что большинство рассчитывало на значительно более низкую цену.

Поэтому для зрелой аналитики полезна цепочка:

расходы → посещения → лиды → целевые лиды → продажи → выручка

На этом уровне уже можно сравнивать не только конверсию, но и стоимость целевого лида, стоимость продажи, доход, ДРР, ROMI и другие показатели экономики.

Так устроен подход IT-Agency к комплексному перфоманс-маркетингу: задача не сводится к привлечению большего количества посещений, а результат оценивается через лиды, продажи и другие показатели бизнеса.

Как проверить, целевой ли трафик: пошаговый алгоритм

Теперь соберём показатели в практический алгоритм. Его можно использовать для рекламной кампании, органического поиска, соцсетей, партнёрских размещений или отдельной группы объявлений.

Шаг 1. Определите, кого считаете целевой аудиторией

Начать нужно не с Метрики, а с бизнеса.

Зафиксируйте признаки человека или компании, которым вы действительно можете продать продукт. Для интернет-магазина критериев может быть немного: подходящий регион и интерес к товару. В корпоративных продажах их обычно больше.

Например, компания продаёт систему автоматизации крупным интернет-магазинам. Тогда заявка от владельца небольшого офлайн-магазина может быть настоящей, но нецелевой: продукт ему просто не подходит.

Без такого определения невозможно оценить качество трафика. Маркетинг будет считать все обращения одинаковыми, а отдел продаж — отбраковывать часть из них уже после передачи.

Шаг 2. Зафиксируйте целевое действие

Дальше определите, какое действие покажет, что пользователь продвинулся по воронке.

Это может быть покупка, заказ, звонок или заявка. Для длинной воронки полезно отдельно фиксировать промежуточные и более глубокие события.

Например:

посещение → заявка → квалифицированная заявка → встреча → договор

Если оценивать канал только по первому шагу, почти любой трафик будет выглядеть одинаково. Чем дальше удаётся связать данные, тем точнее становится вывод.

Важно, чтобы цель была не просто удобной для измерения, а действительно связанной с результатом бизнеса.

Шаг 3. Разделите трафик на сегменты

Среднее по всему сайту почти всегда скрывает полезные различия.

Разбивать данные можно по:

• источнику и каналу;
• рекламной кампании;
• объявлению;
• поисковому запросу;
• площадке;
• посадочной странице;
• региону;
• устройству;
• новой и возвращающейся аудитории.

В Яндекс Метрике отчёты по источникам позволяют отдельно анализировать, откуда пришли посетители; для Директа есть детализация по площадкам. Сам Яндекс рекомендует использовать такие данные для оценки эффективности отдельных размещений.

Например, средняя конверсия рекламного канала — 3%. После сегментации выясняется, что поиск даёт 7%, а несколько сетевых площадок — меньше 0,5%. До разбиения источник выглядел вполне нормально.

Шаг 4. Сравните конверсию сегментов

Теперь для каждого сегмента посмотрите путь от посещения до целевого действия.