Рассказывает
Константин Солодянников,
руководитель команды SEO
И как их исправить, не зная технических тонкостей
Я сталкивался с мнением, что SEO — непонятный чёрный ящик. На практике SEO — такой же прозрачный и управляемый канал, как контекстная реклама.
Чтобы эффективно им управлять, необязательно разбираться в деталях: как писать тайтлы или по каким
принципам собирать семантику. Это задачи команды
Хочу разобрать три проблемы, которые чаще всего возникают при работе с подрядчиками. По моему опыту,
1. Переплата за результат: постоянное SEO не может решить задачу
Почему так случается: Руководитель не понимает, что происходит на рынке: какие
результаты у конкурентов и к чему можно стремиться.
Как это бывает: Представим, что за последние полгода объём трафика на сайт продавца ванн вырос на 10 %. Объём трафика вырос — это однозначно хорошо, а то, что вырос на 10 % — это хорошо? Если продавец ванн не знает ответ на этот вопрос, он не понимает, как реагировать: похвалить команду или, условно говоря, уволить.
Если вы не отметили большинство чекбоксов, вероятно, проблема есть.
Как исправить ситуацию: Понять, где вы находитесь и куда можете двигаться. Дайте
Когда анализ будет готов, разбейте конкурентов на типы, чтобы понять, с кем вы конкурируете в онлайне. Типы зависят от рынка, но мы рекомендуем для начала использовать такие: широкий агрегатор продуктов, агрегатор определённых продуктов и сайт продавца продуктов. Например, в банковском секторе широкий агрегатор продуктов — это сайт, который собирает предложения по страхованию, вкладам, кредитам и всему, что связано с банками; агрегатор определённых продуктов — сайт, который собирает предложения только по вкладам или кредитам; сайт продавца продуктов — сайт любого банка.
После типизации отнесите себя к тому типу, с которым у вас больше всего общего. Это и есть ваши конкуренты в онлайне. Например, банк отнесёт себя к типу сайтов других банков.
Типизация важна, потому что вы не можете конкурировать с компаниями другого типа. Механизм Яндекса выводит в топ те сайты, которые лучше всего удовлетворяют спрос пользователей. Яндекс считает: чем шире на сайте ассортимент продуктов, тем больше он поможет пользователю. Следовательно, в топ выходят агрегаторы. Поэтому, например, сайт банка никогда не сможет обогнать сайт агрегатора банковских продуктов.
Конкурент | Предложений на сайте | Тип сайта конкурента | Примерный трафик в феврале 2017 | в августе 2017 |
---|---|---|---|---|
banki.ru | 10 000+ | агрегатор всех банковских продуктов | 4,2 млн переходов | 4,6 млн |
sravni.ru | 10 000+ | агрегатор вкладов и кредитов | 1,5 млн | 1,3 млн |
7 000 | агрегатор вкладов и кредитов | 200 тыс. | 210 тыс. | |
inventedbank.ru | 50 | сайт банка | 50 тыс. | 65 тыс. |
20 | сайт банка | 15 тыс. | 20 тыс. |
Таблица с анализом конкурентов сразу показывает, кто конкурент, сколько у него предложений
и какой трафик. Например, сайту
Анализ и типизация помогают понять три вещи:
- Какие у вас есть типы конкурентов и насколько хороши ваши результаты по сравнению с ними.
- Какие реальные цели можно поставить
SEO-команде . Если у вас с конкурентомболее-менее одинаковое количество страниц и ассортимента, но у него в 10 раз больше трафика — значит, и вы могли бы получить такой трафик. - Как оценивать работу
SEO-команды : какой трафик был, какой стал, как вы продвинулись относительно конкурентов. Здесь есть нюанс: каждый раз, чтобы оценить работу команды, нужно обновлять таблицу. Возможно,кто-то из конкурентов перейдёт в другой тип или уйдёт с рынка.
Как не допустить этой проблемы: до заключения договора попросите подрядчика включить первичный анализ конкурентов в коммерческое предложение. В анализе вы должны как минимум видеть количество конкурентов на рынке, их типы, количество предложений у них и их примерный трафик.
Первичный анализ позволяет сравнить себя с конкурентами и понять, есть ли смысл начинать заниматься SEO.
Например, если вы видите, что у всех ваших конкурентов ассортимент продуктов в 10 и более раз выше, не стоит вкладывать деньги в постоянное
Кроме того, общее видение рынка даст вам
Данные в таблице даны для примера: часть выдумана, а часть взята из открытых источников
2. Результаты в SEO есть, а в прибыли нет
Почему так случается:
Как это бывает: Предположим, компания производит и продаёт несколько видов ванн «Сантехника» на своём сайте. Она продвигает их с помощью контекстной рекламы. Из тех, кто приходит на страницу с ваннами по запросу «Сантехника», 3 % посетителей оставляют заявки на ванну. Из тех, кто приходит по запросу «Ванна Сантехника», 5 % оставляют заявки. А из тех, кто приходит по запросу «Купить ванну в Москве», только 0,1 % оставляют заявки.
Компания видит, что контекст приносит деньги, поэтому решает подключить к нему SEO. Для этого она нанимает подрядчика. Его задачи: продвинуть сайт в поисковой выдаче Яндекса и увеличить трафик на его страницы.
Команда работает полгода: сайт продвигается в поиске, трафик увеличился, но заявок с сайта больше не становится и ожидаемого роста прибыли нет. В этой ситуации
Если вы не отметили большинство чекбоксов, вероятно, проблема есть.
Как исправить ситуацию: Синхронизировать понимание
Раздел | Спрос | Трафик в поиске в феврале 2017 | в августе 2017 |
---|---|---|---|
Ванна Сантехника (Чугунная, пластиковая, на ножках) | 5 000 | 900 | 850 |
Бренд (Сантехника, Santehnika) | 10 000 | 1 700 | 1 700 |
Общие (купить ванну в Москве) | 100 500 | 500 | 2 500 |
Так выглядит отчёт по продуктовым разделам: какой есть спрос в этом разделе и как изменился
трафик за определённый период работы
Теперь расставьте приоритеты этим разделам в зависимости от того, сколько заявок вы получаете с каждого раздела запросов. Для этого умножьте конверсию на спрос. Приблизительную конверсию вы можете взять из опыта контекстной рекламы. Чем больше заявок даёт запрос, тем выше у него приоритет.
Теоретически, вы можете проставить разделам приоритеты на основании конверсии — в большинстве случаев это будет правильно. Но мы рекомендуем проверять себя, перемножая конверсию на спрос.
Раздел | Приоритет | Конверсия в заявки | Спрос | Конверсия × спрос | Трафик в поиске в феврале 2017 | в августе 2017 |
---|---|---|---|---|---|---|
Ванна Сантехника (Чугунная, пластиковая, на ножках) | 1 | 50 % | 5 000 | 2 500 | 900 | 850 |
Бренд (Сантехника, Santehnika) | 2 | 15 % | 10 000 | 1 500 | 1 700 | 1 700 |
Общие (купить ванну в Москве) | 3 | 0,1 % | 100 500 | 101 | 500 | 2 500 |
По опыту мы видим, что больше всего заявок приходит по запросам «ванна Сантехника
Если в отчёте вы увидите,
Как не допустить этой проблемы: перед началом работы расскажите
Если вы опасаетесь за сохранность
3. Постоянно что-то идёт не так: сроки срываются, согласования затягиваются, работа стоит
Почему так случается:
Как это бывает: Представим, что на проекте со стороны клиента работают руководитель
проекта и разработчик, а со стороны агентства —
Если вы не отметили большинство чекбоксов, вероятно, проблема есть.
Как исправить ситуацию Создать единое информационное поле
Создайте общий чат в Слаке или Скайпе,
В общем, организуйте работу так,
Как не допустить этой проблемы: На старте сделать то же самое, что и для решения
проблемы — убедиться,
Создайте единый чат для всех участников проекта в любом удобном мессенджере. Договоритесь о регулярных
видеосозвонах, на которых
Рекомендую договориться
Зачем руководителю вообще влезать в работу SEO-команды подрядчика?
По нашему опыту SEO — самый дешёвый канал продвижения в долгосрочной перспективе. Он не приносит быстрой
отдачи и работает не во всех сегментах, но через год упорной работы в сегменте со сформированным высоким
спросом он может стать дешевле контекстной рекламы
Такой результат возможен, если выжимать из SEO максимум: например, быстро продвигать то, что приносит бизнесу прибыль. Управленческие проблемы тормозят этот процесс: можно завязнуть в согласованиях или тратить деньги на продвижение не тех продуктов.
Чтобы эффективно управлять
Рекомендую сохранить