3 основные проблемы в управлении SEO-командой подрядчика

1. Переплата за результат: постоянное SEO не может решить задачу

Почему так случается: Руководитель не понимает, что происходит на рынке: какие результаты у конкурентов и к чему можно стремиться. Из-за этого он не может объективно оценить работу SEO-команды: надо ли оставить её в покое или потребовать с неё больше.

Как это бывает: Представим, что за последние полгода объём трафика на сайт продавца ванн вырос на 10 %. Объём трафика вырос — это однозначно хорошо, а то, что вырос на 10 % — это хорошо? Если продавец ванн не знает ответ на этот вопрос, он не понимает, как реагировать: похвалить команду или, условно говоря, уволить.

Как исправить ситуацию: Понять, где вы находитесь и куда можете двигаться. Дайте SEO-команде семантику с проставленными приоритетами, — пусть проанализирует ваших конкурентов по этим разделам и оценит их трафик.

Когда анализ будет готов, разбейте конкурентов на типы, чтобы понять, с кем вы конкурируете в онлайне. Типы зависят от рынка, но мы рекомендуем для начала использовать такие: широкий агрегатор продуктов, агрегатор определённых продуктов и сайт продавца продуктов. Например, в банковском секторе широкий агрегатор продуктов — это сайт, который собирает предложения по страхованию, вкладам, кредитам и всему, что связано с банками; агрегатор определённых продуктов — сайт, который собирает предложения только по вкладам или кредитам; сайт продавца продуктов — сайт любого банка.

После типизации отнесите себя к тому типу, с которым у вас больше всего общего. Это и есть ваши конкуренты в онлайне. Например, банк отнесёт себя к типу сайтов других банков.

Типизация важна, потому что вы не можете конкурировать с компаниями другого типа. Механизм Яндекса выводит в топ те сайты, которые лучше всего удовлетворяют спрос пользователей. Яндекс считает: чем шире на сайте ассортимент продуктов, тем больше он поможет пользователю. Следовательно, в топ выходят агрегаторы. Поэтому, например, сайт банка никогда не сможет обогнать сайт агрегатора банковских продуктов.

Таблица с анализом конкурентов сразу показывает, кто конкурент, сколько у него предложений и какой трафик. Например, сайту банк-для-примера.рф нет смысла вкладываться в постоянное SEO, потому что он не сможет привлечь значительное количество небрендового трафика

Анализ и типизация помогают понять три вещи:

• Какие у вас есть типы конкурентов и насколько хороши ваши результаты по сравнению с ними.
• Какие реальные цели можно поставить SEO-команде. Если у вас с конкурентом более-менее одинаковое количество страниц и ассортимента, но у него в 10 раз больше трафика — значит, и вы могли бы получить такой трафик.
• Как оценивать работу SEO-команды: какой трафик был, какой стал, как вы продвинулись относительно конкурентов. Здесь есть нюанс: каждый раз, чтобы оценить работу команды, нужно обновлять таблицу. Возможно, кто-то из конкурентов перейдёт в другой тип или уйдёт с рынка.

Как не допустить этой проблемы: до заключения договора попросите подрядчика включить первичный анализ конкурентов в коммерческое предложение. В анализе вы должны как минимум видеть количество конкурентов на рынке, их типы, количество предложений у них и их примерный трафик.

Первичный анализ позволяет сравнить себя с конкурентами и понять, есть ли смысл начинать заниматься SEO. Например, если вы видите, что у всех ваших конкурентов ассортимент продуктов в 10 и более раз выше, не стоит вкладывать деньги в постоянное SEO-продвижение. Алгоритмы Яндекса всё равно будут отдавать предпочтение конкурентам, так как у них больше ассортимент. Если же у вас с конкурентами примерно одинаковый ассортимент, вы можете оценить на их примере, какого результата можно добиться на рынке.

Кроме того, общее видение рынка даст вам с SEO-командой общее понимание того, где вы находитесь и чего можете достичь. Это важно, если вы решите начать работать вместе.

2. Результаты в SEO есть, а в прибыли нет

Почему так случается: SEO-команда не знает, на чём бизнес зарабатывает. Из-за этого она неправильно расставляет приоритеты: что продвигать в первую очередь, а что — потом. В итоге SEO-команда может даже показывать хорошие результаты в отчётах, но они не влияют на прибыль.

Как это бывает: Предположим, компания производит и продаёт несколько видов ванн «Сантехника» на своём сайте. Она продвигает их с помощью контекстной рекламы. Из тех, кто приходит на страницу с ваннами по запросу «Сантехника», 3 % посетителей оставляют заявки на ванну. Из тех, кто приходит по запросу «Ванна Сантехника», 5 % оставляют заявки. А из тех, кто приходит по запросу «Купить ванну в Москве», только 0,1 % оставляют заявки.

Компания видит, что контекст приносит деньги, поэтому решает подключить к нему SEO. Для этого она нанимает подрядчика. Его задачи: продвинуть сайт в поисковой выдаче Яндекса и увеличить трафик на его страницы.

Команда работает полгода: сайт продвигается в поиске, трафик увеличился, но заявок с сайта больше не становится и ожидаемого роста прибыли нет. В этой ситуации что-то явно идёт не так.

Как исправить ситуацию: Синхронизировать понимание бизнес-задач с SEO-командой. Для этого нужно проверить, те ли продукты и разделы продвигает SEO-команда. Запросите отчёт по продуктовым разделам, где указано, сколько трафика получает каждый раздел и как этот трафик вырос за последние полгода-год.

Так выглядит отчёт по продуктовым разделам: какой есть спрос в этом разделе и как изменился трафик за определённый период работы SEO-команды

Теперь расставьте приоритеты этим разделам в зависимости от того, сколько заявок вы получаете с каждого раздела запросов. Для этого умножьте конверсию на спрос. Приблизительную конверсию вы можете взять из опыта контекстной рекламы. Чем больше заявок даёт запрос, тем выше у него приоритет.

Теоретически, вы можете проставить разделам приоритеты на основании конверсии — в большинстве случаев это будет правильно. Но мы рекомендуем проверять себя, перемножая конверсию на спрос.

По опыту мы видим, что больше всего заявок приходит по запросам «ванна Сантехника такая-то», то есть это наш первый приоритет для продвижения. При этом его трафик упал за последние полгода даже с учётом сезонности. Изменился только трафик по общим запросам, которые особо не приносят заявок — это плохо

Если в отчёте вы увидите, что SEO-команда продвигает неприоритетные продукты, сообщите ей об этом. Расставьте приоритеты и поменяйте план, чтобы продвигать то, что приносит деньги.

Как не допустить этой проблемы: перед началом работы расскажите SEO-шникам, на чём вы зарабатываете. Расставьте приоритеты: что продвигать в первую очередь, а что — потом.

Если вы опасаетесь за сохранность бизнес-секретов, подпишите с командой соглашение о неразглашении (NDA).

3. Постоянно что-то идёт не так: сроки срываются, согласования затягиваются, работа стоит

Почему так случается: SEO-команда не общается напрямую со всей командой проекта. Она работает изолированно: например, ставит задачи специалистам через посредников или не сообщает о своих действиях руководителю проекта. Из-за этого проблемы в SEO-направлении возникают внезапно и сразу большие.

Как это бывает: Представим, что на проекте со стороны клиента работают руководитель проекта и разработчик, а со стороны агентства — SEO-шник. SEO-шник общается с разработчиком напрямую в гуглдоке или в личном чате, куда у руководителя нет доступа.

SEO-шник даёт разработчику задание на 10 часов на неделю. Руководитель не знает об этом задании, поэтому нагружает разработчика на 40 часов в неделю. Из двух задач разработчик, естественно, выберет задачу руководителя, так как она кажется более приоритетной. Вот только SEO-шник в этой ситуации сорвёт срок, если вовремя не узнает про дополнительную загрузку разработчика.

Как исправить ситуацию Создать единое информационное поле для SEO-команды и всех ваших сотрудников, которые с ней работают — как для исполнителей, так и для тех, кто контролирует работу.

Создайте общий чат в Слаке или Скайпе, чтобы SEO-шники общались со специалистами напрямую, а вы были в курсе происходящего. Проводите регулярные планёрки с командой, где она будет озвучивать план-факт по SEO: что планировали сделать и что на самом деле сделали. Пусть участники проекта расшаривают вам все важные гуглдоки и создают общие для всех папки. Пусть во все письма ставят вас в копию — отвечать на них необязательно, зато вы будете в курсе всех дел. Если SEO-шники ведут проект в Джире, Коллабе или Трелло, пусть добавляют вас наблюдателем во все проекты.

В общем, организуйте работу так, чтобы SEO-команда могла ставить задачи любому участнику проекта с вашей стороны (разработчику, дизайнеру, копирайтеру), а вы были в курсе событий и могли планировать загрузку команды.

Как не допустить этой проблемы: На старте сделать то же самое, что и для решения проблемы — убедиться, что у SEO-команды есть доступ ко всем исполнителям и руководителям на вашей стороне.

Создайте единый чат для всех участников проекта в любом удобном мессенджере. Договоритесь о регулярных видеосозвонах, на которых SEO-шник отчитывается по план-фактам: шарит экран и последовательно проговаривает, что запланировали, что сделали, каких результатов добились, какие проблемы возникли, сколько ресурсов потребуется на следующую неделю.

Рекомендую договориться с SEO-командой так: она первой бронирует время ваших специалистов на совместных планёрках, а затем вы на этих же планёрках распределяете оставшееся время на свои задачи. Благодаря этому, команда всегда будет в курсе, может ли она получить дополнительное время специалиста, если оно вдруг понадобится.

Зачем руководителю вообще влезать в работу SEO-команды подрядчика?

По нашему опыту SEO — самый дешёвый канал продвижения в долгосрочной перспективе. Он не приносит быстрой отдачи и работает не во всех сегментах, но через год упорной работы в сегменте со сформированным высоким спросом он может стать дешевле контекстной рекламы в 2–8 раз.

Такой результат возможен, если выжимать из SEO максимум: например, быстро продвигать то, что приносит бизнесу прибыль. Управленческие проблемы тормозят этот процесс: можно завязнуть в согласованиях или тратить деньги на продвижение не тех продуктов.

Чтобы эффективно управлять SEO-командой подрядчика, руководителю не нужно быть экспертом в SEO. Достаточно знать, что спрашивать с подрядчиков, какие задачи ставить, какие показатели контролировать и что делать, если нет результатов.

Рекомендую сохранить себе чек-листы, которые помогают выявить проблемы в управлении SEO-командой — если работаете с подрядчиком, вам стоит раз в несколько месяцев проверять себя по ним. Они также пригодятся, чтобы выявить подобные проблемы в собственной SEO-команде.