3 основные проблемы в управлении SEO-командой подрядчика
И как их исправить, не зная технических тонкостей
Я сталкивался с мнением, что SEO — непонятный чёрный ящик. На практике SEO — такой же прозрачный и управляемый канал, как контекстная реклама.
Чтобы эффективно им управлять, необязательно разбираться в деталях: как писать тайтлы или по каким принципам собирать семантику. Это задачи команды SEO-шников, а руководителю нужно контролировать и направлять её.
Хочу разобрать три проблемы, которые чаще всего возникают при работе с подрядчиками. По моему опыту, именно из-за них SEO не приносит желаемых результатов.
1. Переплата за результат: постоянное SEO не может решить задачу
Почему так случается: Руководитель не понимает, что происходит на рынке: какие результаты у конкурентов и к чему можно стремиться. Из-за этого он не может объективно оценить работу SEO-команды: надо ли оставить её в покое или потребовать с неё больше.
Как это бывает: Представим, что за последние полгода объём трафика на сайт продавца ванн вырос на 10 %. Объём трафика вырос — это однозначно хорошо, а то, что вырос на 10 % — это хорошо? Если продавец ванн не знает ответ на этот вопрос, он не понимает, как реагировать: похвалить команду или, условно говоря, уволить.
Константин Солодянников
экс-партнер
Если вы не отметили большинство чекбоксов, вероятно, проблема есть.
Как исправить ситуацию: Понять, где вы находитесь и куда можете двигаться. Дайте SEO-команде семантику с проставленными приоритетами, — пусть проанализирует ваших конкурентов по этим разделам и оценит их трафик.
Когда анализ будет готов, разбейте конкурентов на типы, чтобы понять, с кем вы конкурируете в онлайне. Типы зависят от рынка, но мы рекомендуем для начала использовать такие: широкий агрегатор продуктов, агрегатор определённых продуктов и сайт продавца продуктов. Например, в банковском секторе широкий агрегатор продуктов — это сайт, который собирает предложения по страхованию, вкладам, кредитам и всему, что связано с банками; агрегатор определённых продуктов — сайт, который собирает предложения только по вкладам или кредитам; сайт продавца продуктов — сайт любого банка.
После типизации отнесите себя к тому типу, с которым у вас больше всего общего. Это и есть ваши конкуренты в онлайне. Например, банк отнесёт себя к типу сайтов других банков.
Типизация важна, потому что вы не можете конкурировать с компаниями другого типа. Механизм Яндекса выводит в топ те сайты, которые лучше всего удовлетворяют спрос пользователей. Яндекс считает: чем шире на сайте ассортимент продуктов, тем больше он поможет пользователю. Следовательно, в топ выходят агрегаторы. Поэтому, например, сайт банка никогда не сможет обогнать сайт агрегатора банковских продуктов.
| Конкурент | Предложений на сайте | Тип сайта конкурента | Примерный трафик в феврале 2017 | в августе 2017 |
|---|---|---|---|---|
| banki.ru | 10 000+ | агрегатор всех банковских продуктов | 4,2 млн переходов | 4,6 млн |
| sravni.ru | 10 000+ | агрегатор вкладов и кредитов | 1,5 млн | 1,3 млн |
| 7 000 | агрегатор вкладов и кредитов | 200 тыс. | 210 тыс. | |
| inventedbank.ru | 50 | сайт банка | 50 тыс. | 65 тыс. |
| 20 | сайт банка | 15 тыс. | 20 тыс. |
Таблица с анализом конкурентов сразу показывает, кто конкурент, сколько у него предложений и какой трафик. Например, сайту банк-для-примера.рф нет смысла вкладываться в постоянное SEO, потому что он не сможет привлечь значительное количество небрендового трафика
Анализ и типизация помогают понять три вещи:
- Какие у вас есть типы конкурентов и насколько хороши ваши результаты по сравнению с ними.
- Какие реальные цели можно поставить SEO-команде. Если у вас с конкурентом более-менее одинаковое количество страниц и ассортимента, но у него в 10 раз больше трафика — значит, и вы могли бы получить такой трафик.
- Как оценивать работу SEO-команды: какой трафик был, какой стал, как вы продвинулись относительно конкурентов. Здесь есть нюанс: каждый раз, чтобы оценить работу команды, нужно обновлять таблицу. Возможно, кто-то из конкурентов перейдёт в другой тип или уйдёт с рынка.
Как не допустить этой проблемы: до заключения договора попросите подрядчика включить первичный анализ конкурентов в коммерческое предложение. В анализе вы должны как минимум видеть количество конкурентов на рынке, их типы, количество предложений у них и их примерный трафик.
Первичный анализ позволяет сравнить себя с конкурентами и понять, есть ли смысл начинать заниматься SEO. Например, если вы видите, что у всех ваших конкурентов ассортимент продуктов в 10 и более раз выше, не стоит вкладывать деньги в постоянное SEO-продвижение. Алгоритмы Яндекса всё равно будут отдавать предпочтение конкурентам, так как у них больше ассортимент. Если же у вас с конкурентами примерно одинаковый ассортимент, вы можете оценить на их примере, какого результата можно добиться на рынке.
Кроме того, общее видение рынка даст вам с SEO-командой общее понимание того, где вы находитесь и чего можете достичь. Это важно, если вы решите начать работать вместе.
Данные в таблице даны для примера: часть выдумана, а часть взята из открытых источников
2. Результаты в SEO есть, а в прибыли нет
Почему так случается: SEO-команда не знает, на чём бизнес зарабатывает. Из-за этого она неправильно расставляет приоритеты: что продвигать в первую очередь, а что — потом. В итоге SEO-команда может даже показывать хорошие результаты в отчётах, но они не влияют на прибыль.
Как это бывает: Предположим, компания производит и продаёт несколько видов ванн «Сантехника» на своём сайте. Она продвигает их с помощью контекстной рекламы. Из тех, кто приходит на страницу с ваннами по запросу «Сантехника», 3 % посетителей оставляют заявки на ванну. Из тех, кто приходит по запросу «Ванна Сантехника», 5 % оставляют заявки. А из тех, кто приходит по запросу «Купить ванну в Москве», только 0,1 % оставляют заявки.
Компания видит, что контекст приносит деньги, поэтому решает подключить к нему SEO. Для этого она нанимает подрядчика. Его задачи: продвинуть сайт в поисковой выдаче Яндекса и увеличить трафик на его страницы.
Команда работает полгода: сайт продвигается в поиске, трафик увеличился, но заявок с сайта больше не становится и ожидаемого роста прибыли нет. В этой ситуации что-то явно идёт не так.
Если вы не отметили большинство чекбоксов, вероятно, проблема есть.
Как исправить ситуацию: Синхронизировать понимание бизнес-задач с SEO-командой. Для этого нужно проверить, те ли продукты и разделы продвигает SEO-команда. Запросите отчёт по продуктовым разделам, где указано, сколько трафика получает каждый раздел и как этот трафик вырос за последние полгода-год.
| Раздел | Спрос | Трафик в поиске в феврале 2017 | в августе 2017 |
|---|---|---|---|
| Ванна Сантехника (Чугунная, пластиковая, на ножках) | 5 000 | 900 | 850 |
| Бренд (Сантехника, Santehnika) | 10 000 | 1 700 | 1 700 |
| Общие (купить ванну в Москве) | 100 500 | 500 | 2 500 |
Так выглядит отчёт по продуктовым разделам: какой есть спрос в этом разделе и как изменился трафик за определённый период работы SEO-команды
Теперь расставьте приоритеты этим разделам в зависимости от того, сколько заявок вы получаете с каждого раздела запросов. Для этого умножьте конверсию на спрос. Приблизительную конверсию вы можете взять из опыта контекстной рекламы. Чем больше заявок даёт запрос, тем выше у него приоритет.
Теоретически, вы можете проставить разделам приоритеты на основании конверсии — в большинстве случаев это будет правильно. Но мы рекомендуем проверять себя, перемножая конверсию на спрос.
| Раздел | Приоритет | Конверсия в заявки | Спрос | Конверсия × спрос | Трафик в поиске в феврале 2017 | в августе 2017 |
|---|---|---|---|---|---|---|
| Ванна Сантехника (Чугунная, пластиковая, на ножках) | 1 | 50 % | 5 000 | 2 500 | 900 | 850 |
| Бренд (Сантехника, Santehnika) | 2 | 15 % | 10 000 | 1 500 | 1 700 | 1 700 |
| Общие (купить ванну в Москве) | 3 | 0,1 % | 100 500 | 101 | 500 | 2 500 |
