Как оценить практическую применимость стратегии интернет-маркетинга

Как не надо

Обычно стратегию пишет маркетолог по поручению руководителя. Он не понимает, зачем это нужно, поэтому вываливает свои идеи и знания в гуглдокс. Затем он добавляет какие-то приблизительные цифры для достоверности и идёт защищать эту стратегию перед руководителем.

Руководителю стратегия кажется логичной: вроде бы идеи есть, цифры есть, да и специалист сам по себе толковый. В итоге бюджет согласован, вектор понятен, стратегию утверждают и… откладывают в ящик — всё равно все действуют по ситуации.

Как надо

В рабочей стратегии прописаны чёткие сроки, измеримый результат, внятный план работ и железные обоснования. Такая стратегия начинается с анализа, а не с общих идей, которые сами по себе могут быть неплохими, но бесполезными в конкретном случае.

Мы готовим стратегии по алгоритму: Аудит → Таблица возможностей → Сценарии → Результат. Чтобы оценить качество стратегии, нужно двигаться в обратном направлении — от результата к аудиту.

Результат. Стратегия начинается с цифр и плана: что мы имеем, куда хотим прийти и как мы туда придём. Если прогнозируемый результат устраивает, начинаем тестировать стратегию на прочность.

Сценарии развития. Чтобы протестировать стратегию, мы рассматриваем разные варианты развития событий. Для этого задаём вопросы: почему стратегия именно такая? Какие ещё были сценарии? Что будет, если сократить бюджет в два раза или внедрять стратегию меньшими силами? Важно убедиться, что исполнитель проработал разные сценарии развития и выбрал самый работоспособный.

Таблица возможностей. Следующий шаг — понять, откуда цифры в прогнозируемых сценариях. Их легко нарисовать, но им сложно соответствовать. Чтобы цифры были достоверными, надо составить таблицу возможностей.

Таблица возможностей состоит из 20–40 блоков с конкретными работами, которые можно сделать. Из этих блоков, как из кирпичиков, собираются сценарии. Исполнитель рассчитывает, сколько ресурсов тратиться на каждый блок и какой это должно дать результат. Например, сколько часов и денег потребуется на запуск ремаркетинга в Яндекс. Директе.

Для каждого блока исполнитель просчитывает вероятность достижения результата. Например, построение отчётности от первого просмотра рекламы до звонка в колл-центр принесёт +10 % прибыли с вероятностью 90 %, потому что отчётность позволит более эффективно управлять бюджетами и ставками. Главное — быть честным с собой и чётко понимать, что точно сработает, а что — экспериментальное решение.

Аудит даёт достоверную информацию для таблицы возможностей. Тут важно учитывать два параметра: полноту и точность аудита. Чем полнее и точнее аудит, тем больше можно быть уверенным, что блоки работ и цифры в таблице возможностей достоверны. Мы проводим аудит по заранее подготовленным чек-листам.

В идеале над аудитом работают сразу несколько человек. В агентстве первичный аудит делает джедай. Затем он показывает промежуточный результат менеджеру, чтобы вместе провести мозговой штурм и накидывать новых идей. Если нужно, джедай подключает к обсуждению других ребят. Затем он дорабатывает аудит и снова приходит к менеджеру на защиту проекта. Так мы уверены, что не упустим ничего важного.

Такой подход помогает выявить неработоспособные стратегии ещё на согласовании. Нам сразу видно, где исполнитель опирается на данные, а где фантазирует.

Условия, которые делают стратегию работоспособной

При разработке стратегии мы просчитываем возможные риски и обязательно прописываем условия, которые надо соблюдать для достижения результата. Если исполнитель принёс стратегию без условий, значит, он не рассчитывал, что она действительно пойдёт в работу. Нет условий — нет стратегии.

Если вы заказчик — вы знаете, как оценить результат работы исполнителя. Если вы исполнитель — у вас есть проверенный алгоритм, по которому писать стратегию. Надеюсь, что мы смогли помочь.