Ведущий редактор Наташа Ганецкая: «Это большая радость — видеть, что твоя команда счастлива»

Что изменилось в агентстве с твоим приходом?

Когда я пришла, в агентстве уже была Академия, но публикации в ней выходили от случая к случаю. Я должна была сделать так, чтобы статьи в Академии выходили регулярно. Как это сделать — было на моей совести.

Я начала строить нашу маленькую редакцию: придумала процесс по выпуску материалов и перенесла его на доску в Trello. Это сделало мою работу управляемой: я видела, сколько материалов в работе, на каких этапах, кто за них отвечает. Если нужно, я могла ускорить выпуск какого-то материала или знала, чем заткнуть дырку в контент-плане. Сначала, конечно, был хаос, потому что надо было и процесс строить, и много писать самой.

Чтобы процесс работал сам по себе, я писала инструкции и чек-листы, дополняла редполитику, писала и редактировала самостоятельно, проводила семинары. В общем, делала всё, чтобы в редакции был порядок. Я люблю порядок.

Когда внутренний процесс устаканился, пришло время расширять редакцию. Это значит, масштабировать процесс, вписав в него новых людей. Переделать доску в Трелло было легко, а вот дать ребятам больше ответственности за их задачи — не очень. Было сложновато перестроиться из режима «контролировать» в режим «приглядывать и направлять». Но мы вроде справились.

Помимо внутренней редакции, мы начали запускать клиентские проекты по контент-маркетингу, то есть строить редакции для других. Весной мы провели подобный проект для Mindbox. Мне самой сложно оценить его успех, но клиент и моя ведущая Маргарет довольны — это главное. Сейчас продолжаем развивать это направление и готовимся к новым проектам.

О контент-маркетинге

Какой контент-маркетинг ты считаешь хорошим?

Тот, который интересен и полезен твоей целевой аудитории. Тот, ради которого она будет к тебе возвращаться снова и снова. Не факт, что она сразу купит, но она может попробовать, порекомендовать тебя, вспомнить о тебе через несколько лет.

Когда я начинала как SMM-щик, то много читала блог Hubspot, скачивала их электронные книги, шаблоны и чек-листы. Когда через полтора года на новой работе нам понадобилась CRM-система, я предложила присмотреться к Hubspot, потому что в своё время они заслужили моё доверие.

Мне кажется, главная задача контент-маркетинга — так зацепить свою аудиторию, чтобы она возвращалась, покупала и рекомендовала тебя

Другой пример: у меня болит спина. Я нашла на ютубе потрясающие видеоролики с упражнениями. Если бы тренер, которая их выложила, приехала с мастер-классами в Эстонию или на Бали, я бы обязательно к ней пошла, потому что она бесплатно дала то, что я нигде не могла найти даже за деньги. Я ей уже заочно доверяю.

Причём не обязательно понимать пользу как что-то практическое. Развлечение — тоже польза. Например, Челябинский зоопарк. Они очень мило и с любовью рассказывают о животных: ведут инстаграм, пишут статьи на Пикабу. Я читаю их, когда хочу разгрузить мозг. Я уже настолько влюбилась, что обязательно загляну к ним в гости, если когда-нибудь окажусь в Челябинске.

Как думаешь, кому нужен контент-маркетинг?

Мне сложно сказать однозначно, потому что я ещё не запустила стопицот проектов по контент-маркетингу. Но кое-какие соображения есть.

Контент-маркетинг хорошо заходит, если есть осязаемый товар. Его можно со всех сторон показывать в инстаграме или фейсбуке. Например, на Бали ребята из Island Souls делают украшения — после их инстаграма хочется всё скупить. Или многие кафешки на Бали ведут красивые инстаграмы с едой: когда мы выбираем, куда пойти поесть, в том числе ориентируемся на эти фотографии.

Ещё он подойдёт компаниям со сложным продуктом или длинным циклом продажи. Ближайший пример — те же Mindbox или наше агентство. В нашем случае контент-маркетинг помогает выстроить доверие с потенциальными клиентами. Мы рассказываем об услугах, о подходе к работе, о результатах. Естественно, это не приносит клиентов сразу. Но кто-то о нас слышал, кто-то давно следит, кто-то кому-то рассказал, и в какой-то момент к нам приходят. Однажды мне ответили на один из дайджестов: «Раз уж вы выпустили статью про вот это, давайте мы у вас закажем аудит и стратегию :-)». Естественно, это не эффект одного письма, а комплексного подхода.

Если же компания продаёт простой продукт, про который нечего рассказать или показать, то и контент-маркетинг делать не стоит. Например, продаю я оптом условные апельсины. Наверное, мне лучше налаживать отношения с магазинами, где я планирую их продавать, чем рассказывать в блоге о том, как выбрать сочный апельсин или сделать из него правильный сок. Хотя, если у меня есть лишние деньги и желание, — почему нет? Вдруг я построю апельсиновую империю и захвачу мир :-)

С чего начать компании, которая хочет развивать контент-маркетинг?

Если есть возможность, я бы посоветовала начать с понимания задачи, чтобы стало ясно, какого результата мы хотим достичь и как будем измерять эффективность. Необязательно ваять огромный докс на 50 страниц, но хотя бы вкратце набросать, что делаем, зачем и как поймём, что сработало.

Второй шаг — посмотреть, что вокруг происходит. Для меня это изучение целевой аудитории и конкурентов. Я гуглю, где что пишут и кто что делает. Когда я знаю, что делают конкуренты, я могу стибрить у них и адаптировать под себя какой-то удачный ход или понять, как делать точно не надо. Мне это экономит время, потому что я не начинаю придумывать что-то своё с пустого листа.

Обязательно нужно подумать о каналах продвижения. Надо быть там, где тусуется целевая аудитория. Например, в инстаграме агентства мы не продвигаем наши услуги или полезные статьи, потому что там нет наших клиентов. Скорее, там те, кто хотел бы с нами работать, поэтому и контент там соответствующий — про команду, офис, мероприятия.

Ещё аналитика. Надо понимать, приносят ли твои усилия нужный результат или нет. Как по мне, это самая сложная часть, особенно, когда не продаёшь напрямую из постов или статей. У нас в агентстве сейчас три отдельных отчёта: по маркетингу, по соцсетям и по публикациям на внешних площадках. Помимо стандартных метрик, о которых пишут в статьях про контент-маркетинг, в них есть кастомные промежуточные цели, чтобы видеть, как потенциальные клиенты движутся по воронке.

Но это идеальный план. В жизни всё идёт по-другому, и мы в агентстве не исключение. Часто приходится параллелить несколько задач, а что-то откладывать на никогда-нибудь. Когда в приоритете клиентские проекты, на себя подзабиваешь, ресурсов не хватает.

К чему ей нужно быть готовой?

Контент-маркетинг — это регулярно, ресурсозатратно и результат будет не сразу. Чем сложнее продукт, тем дольше эта история.

Не бывает такого, что опубликовал сляпанную на коленке статью раз в три месяца, и клиенты идут валом. Может, конечно, и бывает, но я такого ещё не видела. Надо регулярно вкладываться в то, чтобы делать что-то интересное твоей аудитории.

По моему опыту сделать что-то классное не так просто. Единственная моя личная классная и быстрая штука — пост в фейсбук про агентскую доску в Трелло. На него ушло 3,5 часа (мы дотошно трекаем время на каждую задачу): мои два часа на написать, двадцать минут дизайнера на сделать картинку и час редактора Славы на размещение и продвижение. Может, конечно, это я тормоз, но уж как есть.

На другие материалы времени уходит гораздо больше, потому что авторы обычно пишут о том, в чём не разбираются сами. Соответственно, они опрашивают наших спецов, потом пишут, потом работают над текстом с главредом, согласовывают, верстают, продвигают, дизайнеры помогают сделать красивые картинки. То есть над каждой статьёй работает минимум четыре человека, чтобы было хорошо. Это долго и дорого, учитывая, что за качество мы всех гоняем.

Как я уже говорила, результат такие действия дают не сразу. К этому надо быть готовым.

Можешь предположить, как контент-маркетинг изменится через год?

По моим наблюдениям, контент-маркетинг в России развивается более-менее по тому же сценарию, что и на западе, только чуть-чуть отстаёт.

Мне кажется, в какой-то момент упор больше пойдёт на создание коммьюнити, которые сначала отдадут много пользы, вовлекут кучу народа, а уже потом начнут этому народу что-то продавать. Пример: проект Buzzfeed — коммьюнити Tasty. Эти ребята больше года публиковали на своей странице классные видеорецепты, и только потом начали продвигать свою линейку посуды и приборов для кухни.

Если бы у меня были неограниченные ресурсы, я бы делала шаги в эту сторону. Ну и пробовала бы разные форматы.

А чем западный контент-маркетинг отличается от российского?

Всё зависит от сферы. Компании со сложными продуктами пишут обучающие статьи и кейсы. Много отдают бесплатно: толковые электронные книги, обучающие видео, шаблоны, чек-листы. Вебинары — очень популярный формат. В России, на мой взгляд, всего этого меньше.

Мы в агентстве тоже начинали со статей, а сейчас пробуем экспериментировать. Начали проводить мероприятия, недавно выпустили анимационный ролик об оценке 360, записали видеоинтервью, готовим комикс. Будем смотреть, как зайдёт, и делать выводы.

О подходе к работе

Ты живёшь на Бали, где разница во времени с Москвой пять часов. Как справляешься с этим?

У меня есть более или менее стабильное расписание, но периодически я отклоняюсь от него в угоду своим хотелкам.

Обычно я просыпаюсь в семь-восемь часов. Утро у меня свободное. Я посвящаю его личным занятиям: погулять на пляже, встретиться с друзьями, съездить на водопад. В Эстонии, где я жила до этого, все встречаются на ужин или вечерний дринк в кафе. Здесь наоборот: из-за разницы во времени удалёнщики встречаются на завтрак.

С 13:00 до 15:00 у меня забронировано время на редактуру. Это святое время, когда Москва ещё просыпается, а я уже могу работать. За ним идут планёрки и текущие задачи. В перерывах — обед и ужин.

Я сторонник подхода «побыстрее всё сделать и быть свободной»

Я люблю свою работу, но вся остальная жизнь для меня тоже важна. Мне нравится сконцентрировано поработать несколько часов, а потом посвятить себя личным делам.

К 21:00 часу, а ещё лучше к 20:00 я стараюсь закончить всю работу. К этому времени я устаю, а уставшая я непродуктивна и принимаю плохие решения. Иногда, бывает, нужно и до 23-х и до полуночи поработать, если есть важные планёрки с коллегами или с клиентом. Раз надо — значит беру и работаю. Но в этом случае на следующий день сплю чуть дольше и позднее приступаю к делам. Чтобы хорошо работать, мне нужно хорошо отдыхать.

Что для тебя самое сложное в работе?

Первое — это эмоциональное выгорание. Мне тяжело долго напряжённо работать. Я могу перерабатывать, но не постоянно, иначе выдыхаюсь. Когда это происходит, пропадает мотивация и нужно время на восстановление.

Второе — быть ведущей для своих редакторов, потому что я не самый общительный человек в мире. Ведущий — это наставник. Я не просто ставлю задачи и проверяю результат: я помогаю ребятам расти и стараюсь быть для них примером. Я не могу требовать то, что не делаю сама. Например, не жду, что команда будет соблюдать редакционный процесс, если сама его не соблюдаю. Так же нельзя ожидать добросовестного отношения к задачам, если я сама буду работаю спустя рукава. А ещё я переживаю, что могу что-то недоглядеть: кто-то устал, не мотивирован, у кого-то что-то болит, но стесняется сказать. Мне хочется, чтобы всем, кто со мной работает, было комфортно.

Что ты делаешь, чтобы поддерживать интерес к работе?

Когда я чувствую, что эмоционально устала, иду к моей ведущей Маргарет. Мы созваниваемся и вместе находим решение.

Ещё помогает сходить в отпуск. Когда такой возможности нет, я замедляю темп и даю себе выдохнуть. Для этого погружаюсь в рутинные задачи и не беру новые сложные проекты. Но я продолжаю делать свою работу хорошо: так, чтобы мне не стыдно было получать за неё деньги.

А что тебя мотивирует?

Похвала. Если меня похвалить, у меня вырастают крылья и я лечу фигачить в два раза больше. При этом я нормально отношусь к критике. Если что-то не так, спокойно переделаю. Но, если меня только критиковать, пиши пропало. В какой-то момент мотивация отключится, я зароюсь под диван и накроюсь газеткой.

Ещё меня зажигают новые интересные задачи, когда надо хорошенько подумать.

Из последнего — создание нового темника для Академии. Раньше придумывать темы было адом: то тема не та, то рассказать о ней некому, то рассказать есть кому, но говорит он не то. Мы решили поменять процесс. Сначала у меня был ступор: дедлайн горит, на носу планёрка, а я ничего не могу придумать. Несколько дней я думала, а потом за три часа до планёрки с Севой (сооснователь агентства — прим.ред.) меня внезапно меня озарило. За полтора часа я описала новый процесс, который презентовала Севе, а потом и остальным ведущим. Процесс одобрили, и мы его запустили. Через две недели у меня был список тем на несколько месяцев вперёд. Меня это настолько подстегнуло, что интерес к работе разгорелся с новой силой.

Третий сильный мотиватор — зарплата. Я хочу путешествовать и жить в своё удовольствие. Для этого нужны деньги. В агентстве единственная возможность поднять себе зарплату — это прокачаться, выполнить план на левел-ап и перейти на следующий уровень. Я стремлюсь расти как можно быстрее.

Ты говорила, что частая критика тебя демотивирует. Как справляешься с ней?

В какой-то момент у меня включился здоровый пофигизм. Я приняла тот факт, что я неидеальна, и любую работу можно сделать лучше. В конце концов, за критикой по делу всегда есть какая-то причина.

Другое дело, если критикуют ради того, чтобы покритиковать. К примеру, мы делали анонимный опрос про нашу рассылку. Многие дали дельные советы, но пара человек написали что-то типа: «Ваша рассылка — полный п...ц». Конечно, читать такое неприятно. Хочется ответить в стиле: «Ну раз п...ц, то чего читаешь?». В то же время я понимаю, что у каждого человека есть право на собственное мнение. То, что оно мне не нравится, моя проблема.

Вообще, ты часто переживаешь из-за работы, сомневаешься?

Я всегда сомневаюсь и думаю, что можно сделать лучше. Просто иногда не знаю как.

Раньше мне было сложно смириться с тем, что я могу ошибиться и зафакапить. Сейчас я почти перестала переживать. Вместо этого отношусь к ошибкам так: ну случилось, ну бывает, надо извлечь из этого урок и больше так не делать.

Ошибки случаются у всех, это нормально. Непоправима только смерть — остальное можно исправить.

Как у тебя выработалось такое отношение к работе?

Не сразу. До проекта по госуслугам я очень волновалась из-за работы. А потом поняла, что здоровье дороже, и отрастила дзен. Невозможно переживать по каждому поводу.

Я себя спрашиваю: что самое страшное может случиться? Уволят с позором? Бывает. Это можно пережить. Тяжело, но можно. Да, потом, наверное, сложнее будет найти работу, вернуть репутацию, но это возможно. Просто понадобится больше усилий. Или, например, выпустим мы статью, а её все раскритикуют. Ну окей, выпустим новую или доработаем эту. Не получится так — попробуем по-другому.

Когда мы строили редакционный процесс в Mindbox, он получился с третьего раза. До этого тестировали разные варианты, но не работало. В нашей редакции тоже не с первого раза всё пошло, как надо.

Что ты делаешь, когда не знаешь, как подступиться к задаче?

У меня так было с новым темником. Во-первых, я её откладывала и какое-то время просто не подходила к ней. Во-вторых, начала просто думать: налила в кружку чай и ходила по комнате. Мне это помогает сконцентрироваться. По ходу дела перебирала разные варианты: а если так сделать, а вот так, а какие будут последствия, а кто вовлечен, а что эти люди могут сделать, а почему раньше не работало, а почему теперь сработает. И в какой-то момент пришло озарение.

Если задача кажется невыполнимой, я стараюсь как можно больше о ней узнать

Так же и с другими задачами: сначала откладываю, а потом кручу-верчу по-всякому, если откладывание не помогло. Если есть возможность, советуюсь с теми, кто в теме больше меня.

Что тебе приносит самое большое удовольствие в работе?

Я радуюсь, когда кто-то из ребят говорит, что у меня получилось помочь им сделать что-то здоровское. При чём неважно, это крупная задача или просто совет. Это большая радость — видеть, что команда счастлива, у них горят глаза. Радуюсь, когда отвечают на рассылку и пишут «Клёво, спасибо, интересно!».

О профессии редактора

Чему нужно учиться редактору, чтобы быть востребованным?

Грамотно подсматривать у других. Это значит не просто украсть решение, а адаптировать под себя и улучшить. Как по мне, в мире мало людей, которые сами по себе генерируют крутые идеи. Я тоже не из них. Мне проще изучить то, что уже кем-то придумано, и придумать, как это адаптировать под нужную мне ситуацию.

Быть дисциплинированным. Дела надо доводить до конца. Мало решить: «Теперь мы будем делать видео, хоть никогда не делали». Надо довести задачу до конца без пинков со стороны, даже если поначалу не получается.

Договариваться с людьми и слышать их. Редактору важно понимать, что до него хочет донести клиент или эксперт. Без этого не получится согласовывать замечания и сдавать работы в срок. Да и вообще сложно работать с кем-то, кто тебя не слышит.

Расширять кругозор. Для меня это значит не замыкаться на редактуре. Мне самой очень помог опыт в SMM, маркетинге, ведении клиентских проектов, да и в целом жизненный опыт. Всё это позволяет смотреть на задачу шире.

Не бояться. Из-за страха мы отказываемся от сложных задач, потому что боимся провала. А нужно просто брать и делать. Не бездумно на авось, а, оценив возможные риски. Но всё-таки делать.

Применять полученные знания. Просто чтение умных книг и блогов не поможет. Знания нужно применять здесь и сейчас. Я говорю на шести языках, но два из них уже не использую несколько лет, поэтому я их подзабыла. Так со всем: если не пользуешься, забываешь.

А чему ты сама училась недавно?

Весной я прошла Школу ченджеров Наташи Бабаевой, но не так продуктивно, как хотелось бы. По-хорошему, нужно вернуться к материалам курса и перечитать их. Тем не менее я успела подсмотрела там некоторые вещи, которые постепенно внедряю в агентстве.

Я каждый день учусь, когда редактирую статьи. Моя задача — не просто отредактировать, а объяснить автору, почему так и как сделать лучше. Это помогает глубже задумываться над тем, что я делаю.

Вообще я тут посматриваю в сторону ещё одного обучения, но пока в раздумьях.

О прописных истинах, жизни на Бали, чемпионстве и планах на будущее

Есть книга, которая на тебя повлияла?

Периодически я возвращаюсь к книге «Последняя лекция». Её написал американский профессор Рэнди Пауш за три месяца до того, как умер от рака поджелудочной. Это был рецидив, и он знал, что умирает. Знал, что у него остаётся жена и трое маленьких детей, которые его никогда не запомнят.

Несмотря на то, что книга написана в тяжёлых обстоятельствах, она очень светлая. В ней говорится о прописных истинах, на которые мы обычно не обращаем внимания. О том, что нужно жить здесь и сейчас, относиться к другим с добром и любовью, не унывать. Очень многое зависит от нас и нашего настроя. Это самая жизнеутверждающая книга, которую я когда-либо читала.

Книга состоит из коротких рассказов о жизни Рэнди Пауша. Мне особенно нравится рассказ про извинения. Что лучше вообще не извиниться, чем делать это неискренне, потому что в неискреннем извинении чувствуется фальшь. Что извиняться желательно так: признать, что поступил неправильно, выразить сожаление и спросить, как можно всё исправить. Извиниться ничего не стоит, зато это помогает сохранить отношения с тем, кто тебе важен.

Какой бы совет ты дала себе 20-летней?

Самый правильный момент — это сейчас. Всё, что хочешь сделать, но боишься, нужно делать сейчас.

А как же всему своё время?

Допустим, я хочу стать крутым редактором. Очевидно, что я не могу это сделать за одну секунду. Нужно проделать много работы. Но прямо сейчас я могу составить план, и начать по нему двигаться. Не ждать идеального момента, а идти к своей цели прямо сейчас.

Чем тебя привлекает жизнь на Бали?

Во-первых, мне нравится климат, я люблю тепло.

Во-вторых, мне хотелось вырваться из своего привычного окружения и попробовать что-то новое. Понятно, что от смены декораций враз ничего не изменится, потому что ты увозишь с собой себя. Но в новой обстановке проще работать над собой.

В-третьих, тут у меня появились новые классные друзья. Я считаю, что именно они — самое ценное, что может быть в жизни. Не деньги, не климат, не место. Если тебе повезло с друзьями, их нужно ценить и беречь. А мне просто катастрофически везёт на людей.

В целом мне нравится возможность пожить в другой стране и исследовать её. Здесь всё совсем не так, как в Эстонии.

Ты много путешествовала, даже вела телеграм-канал о путешествиях. Какое самое необычное место посетила?

Храмовые комплексы Ангкор-Ват в Камбодже. Это лучшее, что я видела в своей жизни.

Если говорить о Бали, то здесь рядышком находится мой любимый остров Нуса Пенида. Во-первых, там есть места, где безумно красиво и очень мало людей. Ты сидишь, смотришь на океан и ощущаешь, что это место только твоё. А, во-вторых, там есть бар Penida Colada, где каждый день с 4-х до 7-ми — happy hour и два коктейля по цене одного. Вот такое guilty pleasure.

Не могу не вспомнить тот факт, что ты чемпионка Эстонии по pole dance. Как так получилось?

Мне было 26 лет. Я вернулась из Италии в Эстонию и решила, что мне нужно хобби. На pole dance я смотрела давно и решила попробовать.

Если бы кто-то сказал мне, что в 27 лет я стану чемпионкой страны по какому-то виду спорта, я бы никогда не поверила

Когда я только начинала, то не думала о соревнованиях и уж тем более победах. В 26 лет ты уже объективно стар для этого.

Но в какой-то момент у меня стало хорошо получаться, я стала тренироваться больше и больше. Появились первые выступления на отчётных концертах нашей студии. А потом моя тренер организовала первый чемпионат Эстонии по pole dance. Участники могли соревноваться в двух категориях: юниоры и сениоры. Юниоры — те, кто занимался до 2,5 лет, а сеньоры — от 2,5 лет и больше. На тот момент я тренировалась всего полтора года, но решила рискнуть и пойти в группу сениоров.

Конкурентки были очень сильные: мои тренеры, тренеры из других студий, которые занимались в среднем 4–7 лет. Но и я сама пахала по пять-шесть раз в неделю, вложив в это себя всю.

Что ты почувствовала, когда победила?

Первая реакция — опустошение. С одной стороны с плеч свалился огромный груз. С другой было непонятно, а что дальше? Радость, гордость и осознание победы пришли уже много позже.

Я до сих пор считаю, что это единственное моё неоспоримое жизненное достижение. Я чемпионка. Это не я так решила, а судьи. И этого у меня никто не отнимет. Если, условно говоря, можно судить, насколько я хороший или плохой редактор, то здесь я однозначно победила.

Кем ты видишь себя в будущем?

У меня нет долгосрочного плана. Так получилось, что каждые несколько лет у меня в жизни что-то круто меняется, поэтому я не знаю, куда меня занесёт в следующий раз.

Если говорить о будущем в агентстве, то я хотела бы стать ведущей такого уровня, как Маргарет. Для меня это значит так же глубоко понимать процессы, принимать решения и отстаивать их, создавать тёплую атмосферу в команде и вести за собой людей.