Кейс: нашли решения, которые помогли выполнить план по лидам и снизить их стоимость в 5 раз

Задача: привлечь лиды на дорогой продукт на рынке онлайн-образования

В рамках этого образовательного проекта студенты обучаются в топовых вузах, а клиент предоставляет им бонусы. Например, предлагает пройти практику в компаниях из своей экосистемы. При этом онлайн-магистратура — дорогой продукт. Один семестр на любой программе стоит больше 100 000 рублей, а сама программа рассчитана на два года.

Нам было необходимо привлечь в сумме 3695 лидов на платное обучение по всем специальностям. Когда клиент обратился к нам, под каждую профессию уже были созданы отдельные лендинги, на которые можно было попасть с разводящей страницы.

Результат: выполнили план по лидам и снизили стоимость их привлечения в 5 раз

Мы работали на проекте с апреля по август 2023 года. Самая активная стадия привлечения пришлась на июнь и июль. Благодаря глубокой проработке проекта на старте нам удалось не только перевыполнить план и привести 3833 лида, но и снизить стоимость заявки с 5161 рубля до 1206 рублей.

Как мы это сделали

Поначалу казалось, что проект не сильно отличался от конкурентов. Основными УТП были:

• ключевое УТП клиента, находится под NDA;
• стажировка и практика в компании клиента;
• диплом государственного образца;
• отсрочка от армии.

При этом пользователям предлагали обучиться на популярные диджитал-профессии: контент-маркетолога, менеджера продукта, аналитика и т.п. Практика от экспертов клиента и простота в сравнении с обычной магистратурой были сильными конкурентными преимуществами.

Мы понимали, что для продвижения такого дорогого продукта этих УТП может быть недостаточно. Чтобы отстроиться от конкурентов и найти новые способы убеждения аудитории, на старте мы глубоко погрузились в продукт.

Выяснили выгоды для аудитории, чтобы отработать её возражения в объявлениях

Для начала мы провели интервью с командой клиента, на котором обсудили преимущества проекта. Это нужно было для составления пула гипотез о посылах, которые можно использовать в объявлениях. Если бы обычные выгоды не сработали, у нас был бы дальнейший план на тесты. К слову, так и произошло.

На интервью с клиентом мы узнали, что пользователи воспринимали продукт как обычные курсы, хотя на самом деле это было фундаментальное образование в онлайн-формате. Мы выделили этот и несколько других посылов, которые важно было подсветить в коммуникациях.

Рекламу запускали в «Яндекс Директе» и VK Ads. Для каждого рекламного кабинета построили карту кампаний и таргетингов, а аудиторию сегментировали. Для каждого сегмента продумали гипотезы: как раскрыть в объявлениях посылы так, чтобы показать продукт с разных сторон и зацепить целевую аудиторию. Во ВКонтакте тестировали не только текст, но и баннеры. На удивление хорошо сработали чёрно-белые изображения, хотя в таком формате баннеров изначально мы видели меньший потенциал.

Когда проект закончился, мы отдали клиенту анализ всех коммуникаций с аудиторией, чтобы он мог дальше использовать эти данные в своих активностях.

Перестроились в процессе: изменили коммуникацию и нашли эффективную связку ретаргетинга

Помимо стандартного заполнения форм обратной связи на лендингах, мы использовали два альтернативных варианта. Первый — запустили во ВКонтакте рекламу с лид-формами. Этот формат позволяет получить контакты пользователей даже без перехода на сайт. За весь период работы мы получили 215 лидов при CPL 2091 рубль.

Второй альтернативный вариант — заявка с помощью Телеграм-бота. У клиента уже был бот, поэтому мы попросили добавить на лендинге кнопку для перехода в него. Это позволило увеличить количество лидов. Пользователи разделились примерно поровну: кто-то оставлял заявку на лендинге, а кто-то — через Телеграм-бота.

Эти же два инструмента, лид-формы и бот, помогли нам взаимодействовать с пользователями, которые уже знали бренд и остановились на одном из этапов воронки. Когда мы настроили ретаргетинг и стали возвращать людей на тот же лендинг, то получили высокий процент отказов. Пользователи попадали на страницу, которую уже видели, поэтому не оставляли заявки. Тогда мы стали показывать в ретаргетинге объявления с лид-формой или вести напрямую в бота.

Коммуникацию в объявлениях для ретаргетинга тоже скорректировали: исходили из возможной мотивации пользователей, чтобы «дожать» их в зависимости от этапа воронки. В объявлениях, которые вели на бота, сразу формировали правильные ожидания, чтобы пользователи понимали, куда они попадут после клика.

Ближе к концу набора абитуриентов создали специальную кампанию с ретаргетингом на две аудитории: тех, кто оставил заявку, и тех, кто этого не сделал. В объявлениях писали о том, что срок приёма заявок заканчивается. Для тех людей, кто оставил заявку, кампания работала как напоминание: они могли оставить заявку, но не оплатить обучение. С этой кампании получили небольшое количество лидов, но по приемлемой цене и с высокой мотивацией.

Почему важно глубоко погружаться в проект

Этот проект показывает, насколько важно глубоко проработать задачу на старте. Ещё до запуска необходимо понимать:

• какие гипотезы тестируем первыми и почему;
• какие результаты ожидаем получить;
• какие срезы будем анализировать;
• как будем использовать полученные данные при оптимизации и последующих запусках.

Такой подход позволяет в процессе делать верные выводы и принимать верные решения.

Однако даже при глубокой проработке проекта на старте не всё получается сразу идеально. Когда жизнь вносит свои коррективы, важно быть гибкими и не останавливаться на достигнутых результатах: тестировать новые связки, инструменты и каналы, глубоко анализировать рекламные кампании в разных срезах.

Благодаря этому подходу мы смогли достичь KPI и привести недорогие лиды на дорогостоящий продукт.