Кейс Рапорто: как новая айдентика помогла усилить бренд и объединить команды

Клиент

Рапорто — одна из крупнейших российских компаний-интеграторов на рынке телекоммуникаций. Она помогает бизнесу выстраивать эффективные коммуникации с клиентами и гарантирует доставку сообщений быстро, точно и в нужный момент.

Через платформу Рапорто бренды федерального масштаба общаются с более чем 200 млн абонентов. Компания работает на рынке 7 лет и имеет более 360 интеграций для B2B-клиентов.

Рапорто работает со всеми ключевыми каналами клиентских коммуникаций:

• СМС;
• пуш-уведомления;
• флеш-коллы;
• сообщения в мессенджерах и другие форматы.

Всё, что связано с доставкой сервисных и маркетинговых сообщений, Рапорто берёт на себя.

Погрузились в бизнес и заметили ограничения

На этапе погружения мы провели исследование, чтобы зафиксировать позиционирование Рапорто. Разобрались, как компания создаёт ценность для клиентов, как устроены внутренние процессы и какой путь проходит продукт. Пообщались с представителями разных сегментов целевой аудитории и узнали, что для них действительно важно в клиентских коммуникациях.

Оказалось, что для многих клиентов компания оставалась сервисом отправки СМС. О том, что у Рапорто есть другие каналы и продукты, знали далеко не все.

При этом сама компания давно переросла этот образ. Рапорто — платформа, которая закрывает весь цикл клиентских коммуникаций и может быть единым окном для бизнеса. Но эта мысль не была зафиксирована ни в коммуникациях, ни визуально.

Так появился первый важный фокус: донести до рынка, что Рапорто — полноценная коммуникационная платформа.

Увидели разрыв между командами

Второй важный инсайт касался внутреннего устройства компании. Исторически Рапорто состоял из двух больших блоков:

• ИТ;
• коммерческий подразделений и бэк-офиса.

В рамках работы над HR-брендом было важно объединить разные команды Рапорто.

Сформулировали стратегию и ключевую задачу

По итогам погружения стало ясно, что Рапорто вырос из прежней визуальной айдентики. Она больше не отражала реальный масштаб компании, её технологичность и лидерские позиции на рынке.

Рапорто хотели принципиально изменить позиционирование: уйти от образа «одного из агрегаторов» и зафиксировать статус сильного эксперта и лидера рынка. Статус сильного эксперта подтверждается большой клиентской базой, долгими и доверительными отношениями с партнерами, но это никак не считывалось из коммуникаций и визуального образа.

Стало понятно, что точечные изменения не решат задачу. Мы предложили комплексный подход: параллельно разработать бренд-стратегию и коммуникационную стратегию. Когда стратегический каркас был сформирован, мы перешли к обновлению визуальной айдентики. Так мы выстроили цельную систему: от позиционирования и смыслов — к визуальному образу, который их поддерживает и усиливает.

Поработали с неймингом

В процессе корректировки стратегии мы также поработали с неймингом. Название компании решили сохранить — это было принципиальное пожелание клиента и логичное решение с учётом уже сформированной репутации. При этом мы внесли важную корректировку: перевели название из латиницы Rapporto в кириллицу, а затем убрали вторую букву «п» — «Рапорто».

Это сделало название проще, современнее и благозвучнее. В живой речи двойная «п» всё равно не произносилась, а в написании она мешала читаемости и вызывала путаницу.

Избавившись от лишней буквы, мы сделали логотип чище, а бренд — проще для восприятия. При этом смысл и узнаваемость названия сохранились.

Что мы сделали: собрали визуальную систему на основе метафоры Пикселя и Атома

Продумали метафору квантового перехода

Чтобы объединить внешние задачи бренда и внутреннюю структуру компании, мы начали искать образ, который сможет удержать сразу несколько смыслов.

Сначала пришли к идее суперпозиции — состояния, в котором один элемент существует сразу в двух формах. Эта логика точно описывала Рапорто: разные команды живут по разным правилам, решают разные задачи, но работают на один результат и создают одну ценность для клиента.

Развивая эту мысль, мы вышли на более широкую метафору — квантовую телепортацию. Этот принцип используется в телекоммуникациях и предполагает максимальную надёжность: если система нестабильна, передача просто не происходит.

Дальше мы перевели абстрактные смыслы в конкретные образы. IT-департамент и бэк-офис мы решили отразить через пиксель — минимальную единицу цифровой среды. Команду менеджеров, аккаунтов и HR-направление — через атом, минимальную единицу физического мира. Так появились Пиксель и Атом. Рапорто одновременно существует в цифровом и человеческом измерениях.

Но финальные решения и фактчекинг всегда остаются за специалистом: в финансовой тематике недостоверные данные недопустимы.

Эта логика легла в основу визуальной айдентики. В системе появились и «пиксельные», структурные формы, и более мягкая «атомная» пластика. В логотипе и носителях мы обыграли метафору телепорта: элементы перемещаются, трансформируются, распадаются и собираются заново. Атом может становиться пикселем, форма — менять своё состояние.

Исследовали конкурентов

После проработки метафоры мы провели анализ конкурентов, чтобы понять, как они решают схожие задачи: совмещают строгие B2B-коммуникации, технологичность и работу с внутренними аудиториями.

Собрали мудборды по атрибутам бренда, характеру и стилю коммуникации. На этом этапе мы наметили несколько визуальных направлений и показали, как они могут работать в системе. Прорабатывали формы, пластику, цветовые решения и способы визуализировать движение и переход между состояниями.

Собрали финальную концепцию

Когда визуальные направления были определены, мы собрали все наработки в единую концепцию айдентики. Показали, как метафора пикселя и атома работает в системе: в логотипе, графике, носителях и динамике элементов.

Айдентика изначально проектировалась как гибкая и адаптивная. Система легко масштабируется на разные форматы — от презентаций и цифровых носителей до офлайн-материалов и мерча. Визуальный язык остаётся цельным и узнаваемым, даже когда с ним работают разные команды внутри компании.

Брендбук стал общей точкой опоры и для внешних коммуникаций B2B-бренда, и для внутренних задач — HR, онбординга и корпоративных инициатив.

Продумали дизайн для мерча

После брендбука мы перешли к разработке мерча и внутренних носителей. На этом этапе для нас было важно не просто «нарисовать красивые вещи», а заложить систему, с которой команда Рапорто сможет работать самостоятельно.

Мы предложили несколько направлений мерча, которые опираются на ключевую метафору айдентики и легко масштабируются:

Параллельно мы разработали концепты основных носителей мерча: чехлы для телефонов, подставки, блокноты и другие предметы, которые команда может использовать в повседневной работе. Мы показывали решения на собственных мокапах, чтобы клиент сразу видел, как айдентика ведёт себя на «живых» объектах.

Масштабировали айдентику на коммуникации и цифровые форматы

Следующим шагом мы перенесли айдентику в повседневные коммуникации команды — туда, где бренд живёт каждый день.

Мы разработали:

• оформление социальных сетей;
• шаблоны презентаций для продаж, партнёров и внутренних задач;
• стикер-пак и набор эмодзи для мессенджера.

Шаблоны презентаций стали удобными в работе. Команда может быстро собирать материалы под разные сценарии, не ломая стиль и не придумывая оформление с нуля. Стикеры и эмодзи усилили внутренние коммуникации.

В результате визуальная система стала рабочим инструментом на каждый день.

Результат: айдентика, которая усиливает бренд и объединяет команду

В результате Рапорто получил целостную бренд-стратегию и визуальную айдентику, которые совпали и со стратегическими целями компании. Обновлённое позиционирование показывает Рапорто как сильную технологическую компанию и эксперта в клиентских коммуникациях. Айдентика стала визуальным продолжением стратегии и начала транслировать ключевые смыслы без дополнительных пояснений.

Айдентика получилась:

• цельной и узнаваемой;
• гибкой и адаптивной;
• удобной для масштабирования на любые носители;
• одинаково уместной и во внешних B2B-коммуникациях, и во внутренних HR-задачах.

Новая айдентика стала проще, понятнее и адаптивнее. Она одинаково хорошо работает и в коммуникации с клиентами, и внутри команды. Визуальная система подчёркивает технологичность Рапорто и помогает компании укреплять позиции на рынке мобильного маркетинга.

Вовлеченность команды клиента

Отдельно стоит отметить высокий уровень вовлечённости команды Рапорто. Клиент был включён в процесс на всех этапах — от исследований и обсуждения гипотез до финальных решений.

В работе участвовали не только маркетинг и HR, но и топ-менеджмент. Это редкая и ценная ситуация, когда бренд формируется при активном участии людей, которые определяют стратегию бизнеса.

Внутри компании появился ответственный за бренд и развитие дизайн-системы. Это важный фактор долгосрочного эффекта. Стратегия, которую мы разработали — не набор жёстких инструкций, а направление движения. По мере роста бизнеса её нужно развивать и адаптировать, сохраняя целостность и логику.

Наличие ответственного за бренд помогает следить за тем, чтобы принципы стратегии и визуальной системы применялись одинаково во всех точках контакта и не распадались на набор разрозненных решений.

Что дальше

Мы передали команде Рапорто полный комплект материалов, чтобы они могли развивать айдентику самостоятельно: брендбук, визуальную систему, шаблоны и гайдлайны.

Сейчас Рапорто внедряют новую айдентику в коммуникации, обновляют презентации и расширяют линейку мерча. Со своей стороны мы продолжаем сопровождать проект: помогаем применять визуальную систему, уточняем правила и поддерживаем её развитие.

Компания планирует усиливать маркетинг и наращивать узнаваемость, а новая айдентика стала для этого прочной стратегической и визуальной основой.