Кейс IT-Agency: как мы перезапустили контент-маркетинг и увеличили поток лидов на 20%

Как сломался контент-маркетинг

Основная задача нашего контент-маркетинга — регулярно напоминать об агентстве примерно 3 000 человек в России, которые решают, с какими подрядчиками будут работать их компании. Для этого мы пишем статьи, кейсы и отзывы, основанные на собственном опыте и мнениях клиентов.

В 2021 году у нас перестала работать привычная система контент-маркетинга. Всё сломалось: KPI не сбывались, на доске в «Трелло» зависли карточки, не было того, кто бы полностью понимал, как всё работает. У нас упали охваты и трафик на сайт. Перестала достигаться главная цель нашего контент-маркетинга — качественные касания с ЦА.

Причин, почему всё сломалось, было несколько:

• С 2019 года фокус редакции сместился с маркетинга на клиентские проекты. Мы последовали общей тенденции в агентстве того времени — начали строить собственный бизнес-юнит. Основное внимание уделяли клиентским проектам, а на маркетинговые задачи оставалось крайне мало времени.
• Как следствие, в маркетинге не было выделенной команды и лидера. Ставить бизнес-цели для редакции было некому, а без неё мы не понимали, в нужном ли направлении движемся.
• Агентство выросло и изменилось за три года, а контент-стратегия оставалась прежней.
• Зимой 2021 года ушёл редактор, отвечавший за маркетинговые задачи.

Как мы разруливали ситуацию — кратко

Чтобы полностью перезапустить контент-маркетинг, мы отнеслись к нему как клиентскому проекту. Агентство выступило в роли заказчика, выделило бюджет, поставило задачу.

Редакция должна была вернуть много качественных касаний с лидами. Для этого нужно было восстановить прежние объём трафика и глубину изучения сайта.

Разработка стратегии и её внедрение заняли шесть месяцев. Мы начали с того, что сделали MVP стратегии: пересмотрели планы выпуска, частоту публикаций и сам контент. После этого проанализировали процессы, чтобы понять, что тормозит выпуск материалов и мешает удвоить их количество в месяц, и какие есть ограничения по каждому каналу дистрибуции. После этого все выявленные проблемы методично проработали.

Результат: вернули охваты и привлекли на 20% больше лидов

С осени 2021 года по весну 2022 года мы привлекли на 20% лидов больше без учёта апсейлов. Конечно, это результат не только контент-маркетинга. Тем не менее он косвенно подтвердил, что наша стратегия работает. Такой вывод мы сделали ещё и потому, что за время внедрения наши показатели вернулись к значениям начала 2021 г., когда у нас был выделенный редактор на контент-маркетинг.

Что сделали, чтобы добиться результата

Задача была непростая, но мы знали, что делать: пройти по стандартному процессу от описания целевой аудитории с её потребностями и задач бизнеса до форматов контента и каналов его дистрибуции. Этот же подход мы применяем на клиентских проектах. Это кропотливая методичная работа, в которой нет ноу-хау. Но если её выполнять добросовестно, результат не заставит себя ждать.

Разработали MVP стратегии контент-маркетинга. Разработку доверили самому опытному контент-маркетологу, который два года работал в агентстве и участвовал в пресейлах. Она хорошо знала целевую аудиторию и большую часть услуг всех направлений.

Перед началом разработки стратегии заручились поддержкой команды, потому что изменения в процессах касались их напрямую. Перемены зачастую воспринимаются негативно, поэтому мы объясняли, что делаем и зачем это нужно, и просили потерпеть.

Подготовили MVP стратегии:

• расписали целевую аудиторию;
• придумали, как выгодно транслировать наши продукты;
• обозначили идеи, которые будем транслировать.

Готовый MVP представили руководителям направлений, составили презентацию для руководителей и ответственных за продажи.

Назначили ответственных за площадки. У сотрудников, которые отвечают за выпуск контента, KPI обозначен в количестве, а у главреда ― в качестве. Они друг друга балансируют: первые следят за сроками и ограничивают итерации в тексте, а второй доводит текст до ума и сводит с «Тоном и голосом», принятым в агентстве.

Ускорили выпуск материалов: на кейс или большую статью требуется до восьми недель вместо 16. Для этого заново оцифровали процесс выпуска. Все задачи переехали из неактуальной доски в «Трелло» в «Кайтен». В новом пространстве мы описали новый процесс, закрепили инструменты, разграничили зоны ответственности. В результате авторы и главред в любой момент понимают, какой статус у конкретной задачи и знают, что им нужно сделать.

Кроме этого, добавили ускоренный процесс для выпуска срочных материалов. В этом случае время на выпуск измеряется часами, а не неделями. Например, статью о том, как SEO может помочь в кризис, мы отредактировали и выпустили за рекордные восемь часов. Правда в этом есть заслуга коллег — они отдали хорошо продуманную фактуру.

Стали лучше контролировать процессы. Чтобы выпуск не тормозился, мы установили лимиты по времени и максимально возможному количеству материалов на каждом этапе редакционного процесса. Лимит на время помог увидеть задачи, которые долго стоят в одном статусе. Ответственный за выпуск точечно приходил к автору материала и решал проблему индивидуально. А лимит на количество материалов показывал этапы, на которых материалы застревают чаще всего. Здесь ответственный изучал причины и чинил процессы.

Собрали аналитику для улучшения качества контента и его дистрибуции. Во время перестройки агентства мы перестали следить за метриками, просто шли по выработанному процессу: писали кейсы и отзывы, размещали их в Академии, а затем включали рекламу. Некоторые материалы попадали в соцсети и рассылку, но несистематично. Это привело к тому, что через некоторое время мы выжгли доступные каналы.

Новая стратегия предусматривала обязательный анализ метрик. У нас появилось два отчёта — с редакционными метриками и отчёт, объединяющий органику и платную дистрибуцию.

В отчёте с редакционными метриками из «Яндекс.Метрики» живёт наша ключевая метрика, которая показывает коэффициент эффективности материала (колонка Т).

Чтобы измерять эффективность продвижения контента, мы следим за единой метрикой, которая учитывает охваты, комментарии и репосты со всех площадок. Мы получили её, доработав EOE под себя. Наша цель — вырастить эту цифру.

Отчёт EOE мы доработали под себя: наш метрика объединяет «органику» и платную дистрибуцию. Он позволяет понять, насколько аудитории понравились конкретные темы, форматы и какое количество постов нужно написать и прорекламировать. Например, в апреле люди больше реагировали на вебинары, чем консультации от наших экспертов.

Что нам дал перезапуск внутреннего контент-маркетинга

Во-первых, новое видение собственных процессов. Мы поняли, на каких этапах команда работала неэффективно и как это можно починить. Как результат, мы получаем на 20% больше лидов отчасти за счёт более быстрого и натренированного продакшена.

Во-вторых, с новой стратегией теперь не страшно расти. Мы создали инструмент, с помощью которого можем сопровождать рост агентства, даже когда внешние обстоятельства постоянно меняются. Предыдущая стратегия не была заточена под это.