Рассказывает
Людмила Зуева,
приглашённый директор по маркетингу международного бренда презервативов SKYN,
В 2021 году международный бренд презервативов SKYN обратился ко мне за стратегией выхода на рынок России. На тот момент бренд уже привёз в Россию свою продукцию и запустил продажи. Глобальная команда хотела понять, стоит ли продолжать продажи в России, и если да — через какие каналы заходить на рынок. Какую ценность транслировать российской аудитории, и будет ли коммуникация в нашей стране отличаться от коммуникации в других; как отстроиться в позиционировании от конкурентов. Мне было важно провалидировать собственные гипотезы относительно коммуникации.
Я обратилась
«Людмила обратилась к нам, чтобы понять, кто может стать типичным потребителем бренда презервативов, в каком контексте, с какими потребностями, и почему он выберет именно этот бренд. Кроме этого, нашей задачей было изучить разницу восприятия в мегаполисах и на периферии, а также советское наследие в тематике секса.
Результаты исследования должны помочь международному бренду выйти на российский рынок. Похожие задачи мы решаем и для российских проектов, которые хотят выйти на международный рынок».
Мне понравилось, что команда взялась за сложное исследование и сама предложила решение. Ребята провели комбинированное исследование с использованием глубинных экспертных интервью и потребительских интервью по методологии JTBD.
Результаты подтвердили мои гипотезы об аудитории: русский потребитель отличается от иностранных по своему поведению и отношению к категории презервативов и сексу в целом, а также, что женщины покупают данный бренд чаще, чем мужчины. Мы поняли ключевое преимущество продукта для потребителя — чувственность. Изучили характеры брендов конкурентов, восприятие их потребителями, каналы дистрибуции. Ещё одно озарение произошло, когда выяснили, что важный для целевой аудитории канал дистрибуции — аптеки.
Глобальная компания до этого жила в другой парадигме рынка: вышла на российский рынок без релевантного позиционирования, не проработав инструменты для роста осведомлённости о бренде, и используя для дистрибуции только маркетплейсы. Это вызывало сложности
«Задача исследования была интересной — нам нужно было разговаривать с людьми о сексе, когда о нём не принято говорить. В первую неделю мы нашли пять экспертов по теме и поговорили с ними, чтобы понять актуальный контекст, сформировать гипотезы и определиться с выборкой. После мы провели 36 интервью с потребителями. Выборка состояла из мужчин и женщин в равном количестве. Половина из них были в отношениях, а половина — нет.
Мы встречались два раза в неделю: один раз внутри проектной команды, второй раз с Людмилой.
Регулярные встречи нужны для синхронизации: на них мы делились тем, что узнали, генерировали новые гипотезы по сегментам, обнаруживали новые зоны незнания и добавляли вопросы в гайд. Так, например, в середине полевых исследований мы решили, что будет полезно протестировать концепты бренда на русском и английском языках, чтобы определиться с наиболее предпочтительными вариантами».
Мы поняли, что потребители интересуются брендом SKYN, но им непонятно, о чём он. Исследователи изучили смысловые территории конкурирующих брендов, чтобы узнать, какое восприятие секса они транслируют в сообщениях, как потребитель воспринимает конкурентов и как SKYN. Из этого вывели близкие территории — чувственность и исследования в контексте сексуальности. Ключевым преимуществом бренда для перезапуска стало заявление «SKYN — чувственность без барьеров»
«В итоге мы поняли, как люди в целом воспринимают тематику: что для них значит секс, а что — интимная близость. Как отношение к сексу меняется в зависимости от пола, возраста, семейного статуса, проживания в мегаполисе или глубинке, проживания в России или в мире. Поняли, что для них означают презервативы: зачем их используют, какие выбирают и почему именно так.
Из этого мы сформулировали
После проекта у меня остался набор артефактов: аудио и видеозаписи интервью, конспекты в гуглтаблицах, два лонгрида в гуглдоксах и финальный отчёт с гипотезами по взаимодействию. Последние два документа на двух языках: русском и английском для глобальной команды
Вы не брались делать выводы в тех аспектах, где у вас нет данных, например, макромаркетологические выводы. На мой взгляд, это нормально,
Ещё хочется, чтобы на регулярных планёрках, где полевые исследователи демонстрируют основную линию поведения аудитории, высказывалась вся команда. Так вы добавите больше ценности исследованию.
«По окончании проекта мы проанализировали результаты и комментарий Людмилы был очень кстати: он помог увидеть точку роста в процессах. В последующие проекты мы уже вышли с выстроенным процессом передачи знаний, полученных в результате исследований.
Теперь на регулярных встречах мы выделяем время на обсуждение всей рабочей группой, а в финале исследования проводим двухчасовой совместный мозговой штурм с командой и помогаем приземлять полученные гипотезы в действия».
18 октября 2022
Инструменты
Шаблон воронки продажУстройство агентства
Презентация подходаИнструменты
Кластеризатор ключевых слов на Power QueryИнструменты
Шаблон таблицы возможностейИнструменты
Устройство агентства
Оценка 360: взгляд на сотрудника глазами коллегПродолжая пользоваться сайтом, вы принимаете соглашение о передаче данных.