Кейс «Здоровый позвоночник»: CRM-команда удвоила средний чек в малоактивной базе с помощью WhatsApp-рассылки

Рассказывает
Ольга Репина,
старший специалист по триггерным коммуникациям

Клиент

Интернет-магазин «Здоровый позвоночник» — дистрибьютор товаров для опорно-двигательного аппарата и реабилитации после травм Detensor. В магазине продают лечебные маты, матрасы и полувалики, анатомические и подспинные подушки, аксессуары для них.

Задача: реактивировать базу подписчиков, чтобы увеличить количество повторных продаж

Команда клиента использовала емейл-рассылки, чтобы «прогревать» аудиторию, наращивать повторные продажи и допродавать сопутствующие товары. Хотя рассылки были нерегулярными, основные показатели были стабильными: открываемость 15–18 % и CTR до 1,5. Это неплохой результат, но клиент хотел бы охватывать больше получателей.

Владельцы интернет-магазина решили реактивировать базу через адресные сообщения в WhatsApp. В рассылке клиент хотел ненавязчиво предложить клиентам сопутствующие товары из ассортимента и напомнить о повторной покупке.

За проект мы взялись вместе с TextBack. Мы сформулировали главную задачу на время «пилота» — получить не менее 13 заказов со средним чеком 30 000 ₽, чтобы проект окупился.

Результат: удвоили средний чек, протестировав новый канал и настроив персональные коммуникации

Всего за март мы отправили 13 рассылок. План по количеству продаж мы выполнили на 61 %, но средний чек оказался более чем в 2 раза выше ожидаемого. Так план по сумме продаж получилось перевыполнить на 146 %.

Подтвердили гипотезу, что WhatsApp-канал эффективнее емейл-рассылки: открываемость сообщений в нём оказалась выше в четыре раза

Услуга

Налаживаем коммуникацию с клиентами

Подбираем оптимальное решение, чтобы увеличить лояльность и конверсию на каждом этапе воронки.

Как мы это сделали

Мы разделили зоны ответственности с TextBack. Они отвечали за технические вопросы вроде открытия аккаунта в 360Dialog, верификации аккаунта и сбора статистики по результатам рассылки. Мы забрали на себя всё остальное: общение с клиентом, организационные вопросы вроде оформления документов, подготовку логики отправки сообщений и настройку чат-бота.

Работа с двумя подрядчиками не требовала дополнительных усилий со стороны клиента: все вопросы забирала я и возвращалась к клиенту с готовым решением.

Благодаря вовлечённости всех сторон и чёткому плану действий, всё необходимое получилось сделать за 10 рабочих дней. 28 февраля мы начали работать, а 9 марта уже запустили рассылку. Ниже расскажу о работе в наших зонах ответственности.

Сегментировали аудиторию, чтобы ускорить запуск рассылки и не попасть в спам

На старте у нас не было верифицированного аккаунта, и от WhatsApp действовало ограничение — мы могли инициировать не более 250 переписок в сутки.

Для «пилота» мы выгрузили из базы 1200 контактов. Хотя это и узкий сегмент, в нём была собрана лояльная аудитория. Для проверки наших гипотез этого количества было достаточно. Но для более показательных результатов лучше использовать от 10 000 контактов.

Клиентов мы разделили на три группы по их покупкам: полувалики, анатомические ночные подушки, подушки. Чтобы обойти ограничения со стороны мессенджера и запустить тест наших гипотез, мы дополнительно разделили сегментированную базу на группы по 250 человек. Отправка сообщений частями позволила не только уложиться в сроки проекта, но и получить сразу уровень Tier 2. Tier 2 даёт возможность инициировать 10 000 диалогов в сутки.

Подготовили предложения для клиентов, чтобы увеличить продажи сопутствующих товаров

Чтобы не раздражать получателей неактуальными предложениями, важно было не только сегментировать базу, но и подготовить персональные коммуникации. Для каждого из трёх сегментов аудитории мы подобрали наиболее подходящее предложение:

Покупатели полуваликов получили скидку 5500 рублей при покупке мата Detensor.
Покупатели анатомической ночной подушки — скидку 3000 рублей при покупке матраса Fibrotop.
Покупатели подушек — скидку 1000 рублей при покупке второй подушки.

Чтобы сообщения не выглядели как спам, в тексте мы указывали, кто и почему пишет получателю. Ниже показываем примеры отправленных сообщений и основные метрики по каждому из них:

Что в итоге

WhatsApp стал дополнительной точкой касания с клиентами магазина. Менеджеры интернет-магазина заметили, что именно в мессенджере клиенты начали активно задавать вопросы об ассортименте и о способах получения товаров. Также рассылка помогла привлечь потенциальных клиентов, которым в будущем можно предложить купить товары повторно.

Я вручную выгрузила для менеджера магазина контакты клиентов, которые выбрали вариант «перейти на сайт», но не совершили заказ. Все данные упаковала в таблицу, чтобы сотрудники магазина могли понять, на какой стадии отработки находится клиент. Это помогло сделать ещё 2–3 продажи во время пилота, а также сохранить данные для будущих продаж.