Конверсия емейл-рассылки: зачем её отслеживать и как повышать эффективность писем

Теперь разберём, причём тут конверсия в целевое действие, ведь тема письма напрямую не влияет на решение перейти по ссылке в письме или нет. Всё просто — чем больше человек откроет письмо, тем больше шансов, что они перейдут по ссылке, нажмут на кнопку или позвонят в компанию. И если пропустить тест и сразу по всей базе отправить письмо с темой, которая окажется неинтересной большинству, то конверсия в целевое действие будет заведомо ниже.

Таким образом тестируют не только темы, но и текст всей рассылки, дизайн или Tone of Voice, который больше откликается аудитории.

Основные метрики для оценки эффективности емейл-рассылок

Важно не только отслеживать конверсию в целевое действие, но и следить за остальными метриками. С помощью кликабельности, доставляемости, открываемости и отписок можно тестировать как работает содержимое письма или дизайн рассылки.

Delivery Rate (DR), или доставляемость

Delivery Rate — это процент писем от общего числа отправленных, которые дошли до получателя. Метрика выявляет проблемы с доставляемостью рассылок, которые возникают из-за устаревших адресов пользователей в базе или фильтрации почтовых серверов.

Почтовые сервисы борются со спамом. Для этого они настраивают фильтры, которые ограничивают отправку рассылок получателю.

Чтобы письмо не попало в спам, нужно соблюдать правила сервисов: например, не стоит предлагать подписчикам богатство, призывать играть в азартные игры или отправлять рассылки каждый день. Ещё нельзя отправлять письма тем, кто не давал на это согласие. Этого требует закон. Перед отправкой писем можно проверять их на спам в самом сервисе.

Нормальный показатель доставляемости — 95 % и выше. В противном случае рекомендую разбираться с тем, почему письма не доходят до получателей. Причины могут быть разные — от неактуальных адресов в базе подписчиков, до технических проблем почтового сервиса.

Оpen Rate (OR), или открываемость

Open Rate — это процент получателей, которые открыли письмо из общего числа доставленных писем. Метрика показывает, сколько человек хотя бы бегло ознакомилось с первым экраном рассылки.

На открываемость влияет тема письма, качество заголовка и прехедера. Рассылка должна быть не только информативной, но и заинтересовать аудиторию открыть письмо. Кроме того, на метрику влияет имя отправителя — оно должно быть понятным для читателя. Обычно это название компании, но иногда маркетологи делают ставку на конкретного человека и пишут от его имени.

Чтобы увеличить процент, рекомендую экспериментировать с заголовками, темами письма и временем отправки. Так со временем вы сможете подобрать оптимальную комбинацию.

Click Rate (CR), или кликабельность

Click Rate — это процент пользователей, которые кликнули на ссылку в письме, нажали на кнопку или выполнили другое целевое действие.

На то, решит ли человек нажать на кнопку, влияют несколько факторов: насколько ему интересна тема письма и понятно его содержание, где располагается сама кнопка, насколько она привлекает внимание.

Средний коэффициент кликабельности составляет 2,66 %. Если значение ниже среднего, возможно, стоит пересмотреть контент или всю рекламную кампанию.

Unsubscribe Rate (UR), Complaint Rate (CR), или отписки и жалобы

Отписки — процент пользователей, который отписался от емейл-рассылки. Жалобы — процент аудитории, который отправил рассылку в спам. Эти метрики показывают, что аудитория недовольна письмами. Причины, как правило, в том, что их не интересует тема, содержание или не устраивает время отправки.

Для любой компании отписки лучше жалоб. Дело в том, что если люди отписываются от рассылки, это не значит, что бизнес потерял клиентов. Многим может не нравиться коммуникация в емейл-рассылках, и они переходят в другой канал. Но если они начнут массово жаловаться на спам, почту компании заблокируют.

Средний коэффициент отписок — 1 %, но идеальный показатель от 0,3 до 0,5 %. Жалобы не должны превышать 0,1 %, иначе почтовый сервис может заблокировать корпоративную почту.

Если количество отписок вдруг увеличилось, нужно искать проблему. Например, если на протяжении года уровень отписок составляет 1 %, но за последний месяц вдруг увеличился до 3 %, то важно понять, что изменилось в этом месяце. Может быть, вы стали писать на другие темы или говорить с аудиторией другим тоном. Или письма начали уходить в менее удобное время.

Может оказаться, что в рассылке ничего не меняли, а отписки всё равно выросли. В этом случае придётся проверить всю воронку, начиная с открываемости, и продолжать методично проверять все метрики, пока не найдётся та, которая увеличила процент отписок.

Как оценить метрики емейл-рассылки

Отчёты почтового сервиса, инструменты аналитики и программы для анализа емейл-маркетинга помогают наблюдать за метриками. В них маркетологи смотрят статистику в динамике за неделю, месяц или год.

Отчёты почтового сервиса. Если для рассылок использовать Sendsay, или Mailchamp, метрики можно оценить в самом сервисе. Сервисы сами считают данные и выносят их в отдельную вкладку со статистикой.

Инструменты для анализа данных. Например, «Яндекс Метрика» оценивает базовые критерии емейл-рассылки. Для этого в письмо внедряется код, который регистрирует действия пользователей — сколько человек открыло письмо, нажали ли они на кнопку и так далее.

Этот инструмент позволяет настроить сквозную аналитику, чтобы связать действия пользователей между двумя платформами. Например, отследить путь клиента после перехода с рассылки на сайт.

Программы для анализа емейл-рассылок. Litmus, MainMonitor и Email Analytics предназначены специально для писем. Кроме базовых метрик, программы отслеживают время доставки, открытия, и так далее. Эти метрики показывают, когда человеку пришло письмо после отправки и через сколько времени он его открыл. Это помогает оценить привлекательность писем для клиентов.

Кроме того, в сервисах можно проводить A/Б-тестирование — сравнивать варианты заголовков, иллюстраций и текстов между письмами.

Как повысить конверсию емейл-рассылки

Конверсия складывается из метрик, которые я приводила выше в статье — доставляемость, открываемость, кликабельность, отписки и жалобы. Но есть также общие советы, которые помогут увеличить эффективность рассылок.

Учитывать стоимость и сложность продукта при выборе рассылки

При выборе рассылки маркетологи учитывают стоимость продукта и его сложность. Дело в том, что у таких продуктов, как правило, длинный цикл сделки и важно сопровождать его контентом. Причём сопровождать так, чтобы аудитория не успела забыть о компании, но и не устала от неё.

Возьмём для примера компанию, которая продаёт недвижимость. Люди склонны долго выбирать объекты и принимать решение о покупке. Они изучают предложения нескольких брокеров, прежде чем покупают. А сама сделка — долгий процесс с участием третьих лиц: юристов, риэлторов или нотариусов. Так вот если компания будет отправлять только продающие рассылки или вести коммуникацию только в одном канале, аудитория начнёт отписываться. И компания, скорее всего, потеряет этих людей.

В данном случае, чтобы рассылка работала на свои цели, было бы правильно познакомить аудиторию с компанией, а после подогревать информационными письмами. Кроме этого, я бы ещё предложила другие каналы коммуникации на выбор, потому что не все любят читать письма.

Ниже сделала сравнительную таблицу на примере онлайн-обучения и недвижимости. Описала два вида рассылок с разными типами продаж по ценовому сегменту — от менее до более дорогой:

Персонализировать аудиторию

Чтобы увеличить конверсию, маркетологи персонализируют рассылки для конкретного пользователя. Отправляют не по всей базе подписчиков, а по группам. Согласно исследованию Campaign Monitor, такие письма открывают на 26 % чаще, чем обычные. Персонализировать рассылки можно по простым и сложным сегментам.

Простой сегмент — это базовые данные подписчика: пол, возраст, доход, география и история покупок. Возьмём, к примеру, книжный магазин. С помощью истории покупок маркетолог может персонализировать рассылку по предпочтениям и отправить два разных письма — с подборкой книг для любителей фантастики и с подборкой романов.

Сложный сегмент учитывает более глубокие данные — дату последней покупки или события в жизни человека, например, день рождения. Можно выделить аудиторию, которая покупает товар раз в полгода со средним чеком в 20 тысяч рублей. Это означает, что таким клиентам бессмысленно отправлять письма каждую неделю. Вместо этого лучше напоминать о компании раз в три месяца.

Расскажу об одном проекте, в котором с помощью персонализации мы повысили процент переходов по ссылкам в письме. Нам нужно было уведомить читателей об акциях 2 по цене 1. Задача состояла в том, чтобы сподвигнуть аудиторию купить продукцию в течение нескольких недель. Из-за ограничения по времени проекта, нужно было не надоедать пользователям рассылками. Кроме этого, нам нужно было получить переходы на рекламную страницу без пустых просмотров.

Мы придумали, как это решить. В нашем распоряжении была база емейл-адресов. Мы выделили сегмент, которого больше всего интересуют сладости — подростки и семьи с детьми.

В рассылках мы мягко доводили аудиторию до целевого действия — без кричащих заголовков, вроде «Да купите сладости уже быстрее!». А делали это цепочкой писем с разной полезной информацией.

В итоге мы достигли показателей по переходам в 20 % практически по всем рассылкам. Это хороший результат, так как обычно эта цифра составляет 7 %, иногда и ниже. Таких значений мы добились потому, что сегментировали аудиторию и постоянно отслеживали статистику. Делали сегментацию не только по емейл-рассылкам, но и по рекламной странице.

Определить время и дату отправки, когда читатели открывают письмо чаще всего

Если отправлять рассылки в неудобное для читателя время, они, скорее всего, останутся непрочитанными. Это отрицательно скажется на конверсии. Чтобы найти оптимальное время для писем, маркетологи исследуют аудиторию: в каком регионе живут люди, в какое время чаще всего читают рассылки.

Приведу отрицательный пример, когда компания решила провести акцию, но не изучила аудиторию. Компания работает по всей России, соответственно в базе — люди из разных регионов.

Маркетолог решил разослать промокод с коротким сроком действия. Количество товаров, участвующих в акции было ограничено. Он подготовил письмо и отправил его по всей базе, ориентируясь на московское время.

В итоге после акции уровень отписок увеличился. Маркетолог стал разбираться и увидел, что жители регионов, чьё время сильно отличалось от московского, переходили по ссылке, но купить ничего не могли — либо акционный товар закончился, либо промокод уже не действовал. В итоге часть клиентов разочаровалась и ушла.

Кроме времени маркетолог ориентируется на дату отправки. Например, если письмо про тайм-менеджмент, а аудитория — работники офиса, скорее всего, они прочитают письмо в рабочей обстановке в будние дни. В таком случае лучше отправить рассылку во вторник. Тогда получатели посмотрят его в среду или четверг перед началом рабочего дня. Но если прислать письмо в выходные или в пятницу вечером, это снизит открываемость и кликабельность. В эти дни люди отдыхают, поэтому либо отложат рассылку на будни, либо не прочитают её вовсе.

Чтобы найти подходящее время и дату для рассылки, полезно экспериментировать. Например, отправить пару писем сначала в 10 утра, потом в 3 часа дня и 8 вечера. Таким образом выяснить, в какое время рассылку открывают чаще всего.

В статье я постаралась описать всё о конверсии емейл-рассылки, как я говорила в статье это одна из важнейших метрик. Но обращать внимание только на неё — ошибочно, так как все метрики взаимосвязаны между собой. И все вместе они влияют на продажи, допродажи, LTV и другие бизнес-метрики. Кроме отслеживания метрик, важно учитывать и дополнительные нюансы: делать персонализацию аудитории, учитывать время и дату отправки рассылок.