3 стадии развития, когда бизнесу стоить поговорить со своей аудиторией, чтобы расти дальше

Если понимать и принимать риски каждого подхода, то можно выбрать любой. Но в обоих случаях, когда дело дойдёт до брендинга, построения маркетинга и продаж, у маркетолога возникнут вопросы:

• Кому может понадобиться продукт? Какую потребность он будет закрывать?
• При каких условиях и в каком контексте он может понадобиться?
• С кем нас будут сравнивать?
• Чем мы лучше наших конкурентов?
• Готовы ли люди платить за наш продукт больше, чем за аналог?
• Как ЦА принимает решения о покупке? Люди принимают его сами или советуются с кем-то? Что вообще влияет на принятие решения?
• Где искать тех, кому нужен продукт? Что они читают, куда ходят, как взаимодействуют с миром?

Отвечать на эти вопросы рано или поздно придётся. Мы за то, чтобы найти ответы заранее, потому что без них предприниматель опирается на личный опыт и слухи, которые могут оказаться искажением. С исследованиями — на реальность.

С теорией пока закончим. Я покажу на примере одного из проектов, как исследования помогли бренду скорректировать Go-to-Market-стратегию в России.

Продуктовое исследование для SKYN

Ситуация. Международная команда выводила продукт на российский рынок и хотела понять, стоит ли продолжать продажи здесь, и если да — через какие каналы. Кроме этого, важно было решить, какую ценность транслировать российской аудитории, и будет ли коммуникация в нашей стране отличаться от коммуникации в других странах.

Задача. Исследовать аудиторию, чтобы проверить гипотезы компании и получить новые коммуникационные идеи.

Решение. Провели глубинные онлайн-интервью с экспертами в отрасли и потребителями.

Результат. Во время исследований:
 —  подтвердили гипотезы об аудитории;
 —  поняли ключевое преимущество продукта для потребителя;
 —  выяснили, как развивать коммуникацию дальше;
 —  нашли неочевидный для компании, но важный для целевой аудитории канал дистрибуции.

На этапе развития, когда не получается привлекать новых покупателей

Потенциал исследований не заканчивается только работами на старте проекта. Они позволяют найти ответы и на стадии роста компании.

Бывает так, что бизнес успешно запустился, начал расти и зарабатывать деньги, но что-то меняется, из-за чего экономика перестаёт сходиться. Причин тому может быть несколько, но на этапе роста бизнеса одна из основных — проблема с привлечением аудитории. О ней и поговорим.

Когда речь идёт о проблемах привлечения покупателей, стоит понять, на каком этапе рушится конверсия. Если люди смотрят рекламу, но не переходят на сайт, то одна из вероятных проблем — в рекламном объявлении. Если же они переходят на сайт, но не оставляют заявки, нужно разбираться с сайтом.

Дальше для примера рассмотрим ситуацию с низкой конверсией из посетителей сайта в заявки. Понять с ходу, почему так происходит, почти всегда невозможно. Причина может быть в чём угодно: неудобный интерфейс, продукт непонятно описан или его цена не соответствует ценности в глазах потребителя, в целом нерелевантное предложение для аудитории и т. д.

Выходом из этой ситуации может стать исследование, которое покажет, где проблема — в коммуникации, интерфейсе или продукте — и в чём конкретно там барьер для потребителя. Как следствие, у бизнеса появится понимание, как починить конверсию и помочь экономике снова сойтись.

Подобную задачу мы обычно решаем так: берём кусочек коммуникации, который перестал работать, и проверяем на людях. Смотрим, как они его воспринимают, что для них является барьером, из-за чего не сходятся цена и ценность продукта. В результате мы получаем набор гипотез о том, что изменить в продукте, его упаковке или коммуникации с целевой аудиторией, чтобы люди совершили целевое действие.

Важно отметить, что необязательно проверять весь сайт. Можно точечно исследовать то, что поломалось: креатив, баннер, статью, слоган, мобильную или десктопную версию приложения и т. д.

Для примера приведу наш кейс с «ПИК-Ремонтом», где исследования показали, какой контент на странице оказался бесполезен для принятия решения, и чего людям на самом деле не хватало, чтобы выбрать «ПИК-Ремонт». Опираясь на полученные результаты, наша кросс-команда из дизайнеров, джедаев и менеджеров доработала лендинг об услуге так, что конверсия в заявку на ремонт увеличилась почти в четыре раза.

UX-исследование для «ПИК-Ремонта»

Ситуация. У компании был лендинг, который не приносил заявки, хотя спрос на услугу был подтверждён. Из-за этого цена за заявку быстро росла и юнит-экономика проекта не сходилась.

Задача. Поднять конверсию на лендинге из посетителя в целевого лида.

Решение. Провели ux-тестирования с целью узнать, почему посетители не хотят оставить заявку на лендинге, на основании результатов провели несколько циклов доработки и А/Б-тестирование нескольких версий лендинга.

Результат. В 3,8 раза выросла конверсия из посетителя в целевой лид после нашей работы.

В зрелом бизнесе, когда хочется масштабировать продажи

Когда проблемы с привлечением аудитории решены, бизнес переключается на работу с LTV для дополнительного масштабирования продаж. Чтобы клиент пользовался продуктом или услугой как можно дольше, те должны постоянно отвечать его запросам, которые, в свою очередь, могут меняться в зависимости от обстоятельств.

Если продукт теряет актуальность для текущей целевой аудитории, бизнес узнает об этом, когда падает средний чек, сокращается объём повторных и дополнительных продаж.

В этом случае исследования помогут выявить причины изменения покупательского поведения. Они, в свою очередь, могут быть разными, например: появился конкурент, упало качество продукта, упала покупательская способность у сегмента в целом, случился апокалипсис, на фоне которого продукт стал неактуален. Понятное дело, что масштабировать продажи, не разобравшись в причинах падения показателей, не получится.

Но даже когда явных проблем с продажами нет, исследования помогают увидеть, за счёт чего можно увеличивать LTV. В качестве примера приведу один из наших кейсов.

Некоторое время назад мы помогали Mango.Rocks уточнить портрет платящего клиента, выяснить мотивацию людей, покупающих полис, понять, насколько отзывались им офферы компании. Результаты исследований стали триггером к изменению в бизнесе.

Jobs-To-Be-Done для Mango.Rocks

Ситуация. «Манго Иншуринг» был стартапом на рынке российского страхования, который планировал масштабироваться. В первый год работы перед его командой стояла бизнес-задача: понять, как донести ценность и выгоду страхования на российском рынке, и набрать первую базу клиентов.

Задача. Когда первичная база была набрана, команда пригласила IT-Agency, чтобы проверить гипотезу о четырёх сегментах аудитории, на которую ориентировался стартап. Хотели понять:
 —  есть ли у людей из выбранных сегментов потребность в страховании,
 —  действительно ли они готовы покупать онлайн,
 —  дадут ли они кратный рост,
 —  научилась ли команда их привлекать.

Решение. Провели серию JTBD-интервью, чтобы выяснить на какую «работу» клиенты нанимают продукт.

Результат. 98 JTBD-statements, ставших гипотезами для тестирования и триггером для изменений в бизнесе.

Один из примеров такого изменения — компания уменьшила отток клиентов и повысила средний чек благодаря более активным продажам годовых подписок и смене коммуникационных офферов.

Независимо от того, есть ли у компании проблемы с продажами, мы рекомендуем поговорить с покупателями, а ещё лучше начать общаться с ними регулярно. Расспрашивать их, что им важно прямо сейчас, в чём они видят ценность продукта и насколько он им вообще нужен сейчас, что изменилось в их жизни и т. д. Это поможет понять, получится ли масштабировать продажи на этом сегменте, или стоит доработать продукт, или вообще изменить бизнес-стратегию.

Вместо заключения хочу добавить, что по большому счёту исследования могут принести пользу любому бизнесу. Однако есть те, кто выигрывает больше. Мы помогали и молодым стартапам, и крупным корпорациям. При этом больше всего ценности от исследований получают те, для кого принятие решений сопряжено с наибольшим риском:

• зрелые растущие компании, которые распределяют бюджет маркетинга без опоры на знание аудитории и барьеров,
• стартапы, которые привлекли инвестиции и разрабатывают продукт без анализа ключевых потребностей аудитории.

Любое исследование снижает уровень неопределённости, а, значит, помогает принять взвешенные решения на любом этапе. При этом не так важно, делаете вы его сами или нанимаете кого-то. Даже если вы исследуете своими силами, вы получаете информацию и видите реальную картину чётче.

Опирайтесь на факты. Проводите исследования. Приносите пользу потребителям и своему бизнесу.