Раньше с имейл-маркетингом было просто: собираешь базу, верстаешь письмо со скидкой и рассылаешь его по всем. Главное — доставить сообщение как можно большему числу адресатов.
Больше так нельзя: люди стали избирательнее, у них очень много лент, тотальная баннерная слепота и рассеянное внимание. Поэтому электронные письма и рассылки почти не читают за исключением тех, что в контексте интересов, задач или поведения подписчиков.
Чтобы рассылки приносили эффект, нужно учитывать весь клиентский путь целиком, нужны персонализация, точечная сегментация и поведенческие данные. Тут и вступает в игру CDP — система, которая объединяет данные и помогает выстроить коммуникацию с клиентами на новом уровне.
Мы поинтересовались у Sendsay, чем CDP отличается от других систем и как меняет емейл-маркетинг. Бонусом комментарии от Гольцвирт Юлии, руководителя CPM-направления IT-Agency.
Сергей Афонин
главный редактор
Собираете данные, но не используете их комплексно? CDP создаёт единый профиль клиента
CDP (Customer Data Platform) — это платформа, которая собирает данные о клиентах из разных источников и объединяет их в единый профиль. Его часто называют профилем клиента 360, так как он включает в себя максимум данных о клиенте, которые можно изучать. Ведь в отличие от других инструментов, например: стандартной CRM или ESP, CDP фокусируется не на отдельных точках контакта, а на общей картине — поведении человека во всех каналах.
Как было раньше. До появления CDP данные о клиенте хранились вразнобой: в CRM, на сайте, в аналитике, коллтрекинге, мобильном приложении. Это вызывало следующие проблемы:
- компании настраивали интеграции между всеми этими системами, но часто обмен данными оказывался неполным или несвоевременным;
- из-за ручной интеграции между системами каждое изменение в одной из них могло нарушить передачу данных в другой;
- контролировать персональные данные становилось всё сложнее: больше источников — выше риск утечки, жалоб и случайных нарушений законодательства.
CDP подходит компаниям с внушительным массивом клиентских данных и с большим количеством каналов связи
До появления системы бизнес получал фрагментированное представление о покупателе. Один и тот же клиент мог выглядеть по-разному в зависимости от канала коммуникации, например: в офлайн-магазине он отец дошкольника, а в мобильном приложении — любитель компьютерных игр в жанре RPG. Это сбивало аналитику, мешало точно настраивать сегментацию, из-за чего пользователи получали неэффективные предложения в рассылках.
Емейл-маркетинг выглядел всё менее привлекательным, тогда и появились громкие заявления о том, что этот канал коммуникации умер. ких вещей станет ещё больше, как и способов получить лиды с помощью ИИ.
Дело вовсе не в канале, а в устаревшем подходе к архитектуре данных.
CDP меняет картину. С её помощью все собранные сведения о покупателе объединяются в одном месте — платформе клиентских данных. На основе этих данных формируется единый профиль, который показывает, чем человек интересовался, что покупал, как взаимодействовал с брендом и через какие каналы.
Это даёт бизнесу доступ к полной картине и позволяет выстраивать персональные коммуникации. Потенциальный клиент получает письмо не потому, что от отдела маркетинга требуют больше лидов, а потому что это логичное продолжение клиентского пути покупателя.
С CDP письмо становится частью полезного сценария. Например, клиент получает рассылку не с общим промокодом на все товары, а с напоминанием о том, что ему пора пополнить запасы корма или наполнителя для кошки. Или ему в почтовый ящик падает подборка аксессуаров к товару, который он недавно положил в корзину. Такие письма раздражают с меньшей вероятностью — они связаны с интересами человека и его действиями. Они приходят вовремя и выглядят не как реклама, а как забота со стороны компании.
Вот так выглядит по-настоящему персонализированное письмо: не только обращение к клиенту по имени, но и ссылка на конкретный, ранее купленный товар, запасы которого пора пополнить
Клиенты игнорируют рассылки? С CDP можно настроить гиперперсонализацию без разработчиков и специальных знаний
С помощью единого профиля клиента в CDP емейл-маркетологи могут точечно персонализировать письма, в которых контентные блоки будут меняться в зависимости от поведения, интересов и истории взаимодействия с подписчиком. Это не базовая сегментация по полу и возрасту, а полноценная адаптация письма под конкретного получателя: учитываются просмотры товаров, подписки на уведомления, канал привлечения, реакция на предыдущие рассылки, статус клиента и другие параметры.
Сценарии могут быть самыми разными:
- человек подписался на товар — приходит письмо, когда продукт появится в наличии;
- пробил через мобильное приложение артикул в магазине — получает рекомендации по категории;
- оформил заказ — получает письмо с аксессуарами или инструкциями по уходу за купленным товаром;
- завершает подписку — система подсказывает, как продлить или улучшить тариф.
Юлия Гольцвирт, руководитель CPM-направления IT-Agency
У подобных сценариев с персонализацией показатели могут быть в десятки раз выше чем в массовой рассылке по всей базе. Есть такой важный показатель как RPE — доход с одного отправленного письма. Так вот в массовых рассылках он может быть 1 рубль, а в триггерных персонализированных сценариях — 10 и даже 100 рублей. Основная задача маркетолога — слать меньше рассылок и получать больше выручки. Для этого и требуется собирать и хранить много данных о клиентах в CPD.
Все эти сценарии можно реализовать через динамические шаблоны, в которых блоки будут подставляться в зависимости от заданных условий. Например, афишу концертов можно подбирать по городу и интересам, а рекомендации — по прошлым покупкам. Для примера, в Sendsay такими шаблонами можно управлять прямо в интерфейсе: настраивать логику, редактировать контент, тестировать разные версии — без участия разработчиков.
Динамические блоки здесь подставляются в зависимости от просмотренной категории товара
Помимо описанных сценариев CDP позволяет проводить точный RFM-анализ и сегментировать клиентов по давности (Recency), частоте (Frequency) и сумме покупок (Monetary). А затем для каждого сегмента прорабатывать персональные сценарии: например, для новых, активных и высокоценных клиентов — одни предложения, для тех, кто давно не покупал — другие.
Не хотите переспамить клиентов в нескольких каналах сразу? CDP выстраивает единую цепочку коммуникаций
Благодаря CDP электронные рассылки перестают быть отдельным каналом и становятся частью сквозной коммуникации. Отправлять сообщения можно в разные точки контакта: письма, мессенджеры, соцсети, СМС, пуш-уведомления в браузере и мобильном приложении. Коммуникации можно выстраивать как логическую цепочку: если покупатель не открыл письмо, отправьте ему сообщение во ВКонтакте, а если и там нет реакции — покажите ему пуш в мобильном приложении.
Чтобы не переспамить пользователя, в CDP учтены триггеры, которые остановят сценарий. Например, подписчик открыл письмо в течение суток с момента отправки и перешёл по нужной бизнесу ссылке. Всё, сценарий останавливается — человек больше не получит такое сообщение в других каналах. Так CDP отличается от мультиканального подхода, где одно и то же сообщение отправляют во все доступные каналы сразу.
Это и позволяет выстраивать коммуникацию не по принципу «всё, везде и сразу», а точечно — где и когда это уместно.
Такой подход учитывает поведение конкретного пользователя, поэтому он особенно эффективен. С CDP команда видит, где человек реагирует: открывает ли письма, кликает ли по пуш-уведомлениям, игнорирует ли мессенджеры.
При настройке сценариев проще увидеть избыточные коммуникации и можно задать правила, чтобы ограничить число получаемых сообщений клиентом. Визуализация помогает составить качественный сценарий
Логику рассылок задаёт команда со стороны бизнеса, она решает: как, когда и через какие каналы обращаться. Вместе лавинной рассылки везде можно выбрать уместные каналы: по ситуации, реакции пользователя и так далее.
Это даёт контроль над частотой, последовательностью и тоном сообщений, а значит, снижает риск того, что клиент сочтёт коммуникацию навязчивой.
Вы сами исключите раздражающее дублирование сообщений.
Открываемость падает? CDP реагирует на действия клиента в реальном времени
CDP позволяет запускать не только те рассылки, которые отправляются по расписанию — например, поздравляют клиента с днём рождения, Новым годом или годовщиной регистрации в приложении, — но и те, что реагируют на конкретные действия. Такие письма могут уходить в момент, когда человек бросил корзину, посмотрел товар, но не купил, получил заказ и может быть заинтересован в дополнительной услуге, или давно не открывал рассылки — тогда есть повод для реактивации.
Можно возразить, что триггерные рассылки возможны и в ESP и некоторых CRM, и это действительно так. Но у них сильно ограничен доступ к данным: ESP и CRM работают только с тем, что есть в конкретной системе. Поведение за её пределами — например, клик по рекламе или визит в офлайн-точку — чаще всего не учитывается. Кроме того, здесь персонализация также сталкивается с проблемой разрозненных сведений о клиенте: в CRM одно действие, в емейл-платформе — другое, и система не понимает, что это один и тот же человек.
Главное отличие емейл-маркетинга с применением CDP в том, что сценарии строятся на данных, полученных из нескольких каналов, и поэтому учитывают полную картину поведения клиента. Например, если человек положил какой-то товар в корзину в мобильном приложении, а купил в офлайн-магазине на кассе, информация отразится в CDP при наличии интеграции с CRM, и клиенту не придёт напоминание о брошенной корзине. Вместо этого он получит письмо с сопутствующими его покупке товарами.
Триггерные письма реагируют на конкретные действия пользователя
Юлия Гольцвирт, руководитель CPM-направления IT-Agency
Особенно важно учитывать поведение клиентов, если часть из них выбирают онлайн, а покупают офлайн, это называется ROPO-эффект. Без знания о статусе покупки маркетологи будут отправлять нерелевантный контент. Например, после поиска на сайте присылать письма с призывом вернуться к покупкам, хотя клиент уже купил в оффлайн-магазине. Другая ошибка — не объединять клиентов сайта с приложением, теряете весь путь пользователя. Отсутствие единого профиля клиента ведёт к ненужным коммуникациям, это влияет на отписки и конверсии с канала.
Боитесь нарушить закон о ПДн? CDP помогает держать согласия под контролем
Изменения в законодательстве, относящиеся к работе с ПДн, вынуждают компании серьёзнее подходить к соблюдению ФЗ-152 «О персональных данных» и ФЗ-38 «О рекламе». К тому же за нарушения, связанные с персональными данными, наказывают строго, например: штрафы за повторную утечку ПДн для юрлиц теперь могут достигать 500 миллионов рублей и 3% от годового оборота (Часть 15 ст. 13.11 КоАП РФ).
Первое, с чем сталкиваются маркетологи в плане ПДн, — это необходимость получить согласие со стороны клиента. И тут есть важный момент. Многие путают между собой два закона — ФЗ-152 и ФЗ-38 — и считают, что для рассылки рекламы достаточно получить согласие на получение маркетинговых материалов без согласия на обработку персональных данных. Или, наоборот, решают: раз клиент согласился на обработку ПДн, то ему автоматически можно рассылать рекламу. Это не так. Получать нужно два отдельных согласия: на обработку персональных данных и на получение рекламных материалов.
В противном случае, компания рискует получить штраф за обработку ПДн, несовместимую с целями их сбора. Для юрлиц штраф составляет от 150 до 300 тысяч рублей за первое нарушение (Часть 1 ст. 13.11 КоАП РФ) и от 300 до до 500 тысяч рублей за повторное (Часть 1.1 ст. 13.11 КоАП РФ).
Функционал некоторых CDP, например, Sendsay, позволяет создавать с помощью конструктора формы подписки: в неё можно добавить отдельные чекбоксы с галочками, чтобы потенциальный подписчик дал оба таких согласия. При этом в платформе сохранится информация о дате, источнике и версии формы, в которой было получено согласие.
Форма подписки Skillbox собирает два отдельных согласия — на обработку и на рассылку рекламы
Современные CDP позволяют хранить все виды согласий в одном месте, отслеживать их статус и учитывать его при настройке рассылок. Например, можно сформировать сегмент клиентов, которые не давали своё согласие на получение рекламы или отозвали его, и исключить их из рассылки. Главное, выбрать надёжную платформу из реестра российского ПО, которая централизованно хранит данные на серверах в РФ и имеет аттестат соответствия 152-ФЗ от государства.
CDP — это способ снизить юридические риски, избежать жалоб от подписчиков и повысить доверие со стороны клиентов. Подробнее о том, как избежать оборотных штрафов по 152-ФЗ и не сломать маркетинг, смотрите в вебинаре Sendsay или в карточках IT-Agency.
Трудно оценить эффективность рассылок? CDP помогает анализировать поведение клиента и видеть результат в цифрах
Благодаря тому, что CDP собирает данные о поведении клиента из разных каналов, можно увидеть, как на самом деле происходит взаимодействие с брендом: что смотрит на сайте, когда читает письма, на какие темы откликается. Всё это складывается в единый профиль, который помогает точнее подбирать предложения и темы рассылок. ROI от внедрения CDP в первый год может составить почти 1400%.
Если человек часто интересуется определённой категорией, но не покупает — можно отправить ему соответствующую подборку с промокодом. Точно так же по поведению подписчиков можно определить, какие письма вызывают у них больший отклик, и учесть это в своих коммуникациях с клиентами.
В Sendsay можно проанализировать вовлечённость подписчиков в каждое письмо и скорректировать настройки последующих емейлов для большей эффективности
В некоторых CDP есть алгоритмы, которые подсказывают лучшее время для отправки письма. Если подписчик читает письма только по вечерам — не стоит настраивать отложенную отправку на утро.
Чек-лист: на что смотреть при выборе CDP
- Возможности интеграции. Из каких источников платформа будет собирать данные: есть ли готовые интеграции с CRM, сайтом, инструментами аналитики, почтовыми сервисами, мобильным приложением и так далее? Можно ли подключать офлайн-источники: кассы, кол-центры?
- Управление коммуникациями. Доступна ли настройка омниканальных сценариев: электронная почта, пуши, мессенджеры, СМС? Есть ли триггеры по действиям в реальном времени? Можно ли управлять частотой и приоритетом каналов?
- Персонализация и сегментация. Как строятся сегменты: только по полу/городу или по поведению? Есть ли динамические шаблоны писем? Можно ли учитывать в коммуникациях RFM, LTV, статус клиента и прочее?
- Аналитика и прогнозы. Какую информацию можно посмотреть по каждому клиенту? Можно ли анализировать вовлечённость и эффективность рассылок? Есть ли рекомендации по времени отправки, сегментам, сценариям?
- Законодательство и безопасность. Хранит ли система согласия на обработку ПДн и получение рекламы? Учитывает ли отписки и ограничения по каналам? Соответствует ли требованиям 152-ФЗ?
- Уровень автоматизации. Можно ли запускать кампании в автоматическом режиме, чтобы не приходилось настраивать вручную каждый раз? Есть ли готовые сценарии, которые легко адаптировать?
- Простота использования и поддержка. Доступна ли техподдержка? Как быстро отвечает? Есть ли документация, база знаний, обучение, примеры кейсов? Можно ли протестировать CDP в пробном режиме?
Как увеличить продажи с рекламы при помощи CRM-маркетинга
Кейс «Чистовье»: внедрили чат-бот, чтобы менеджеры занимались только продажами