Максим Ильяхов — один из главных голосов о тексте в русскоязычном интернете. Родион Скрябин — российский медиаменеджер, предприниматель и эксперт в области бренд-медиа и контент-маркетинга.
«Большая книга о соцсетях» — это практическое руководство по ведению соцсетей: от стратегии до расчёта окупаемости. Подойдёт начинающим редакторам, авторам, маркетологам и всем, кто работает с соцсетями или только планирует начать.
Надежда Иванян
редактор
Важно: это не книга о текстах. Это книга о том, как бренд может проявляться в соцсетях с учётом целей бизнеса.
Эту книгу можно считать базой знаний. Сокращать и конспектировать Максима Ильяхова просто невозможно, поэтому в статье поделюсь инсайтами и личным мнением.
Ключевая идея книги и как её читать
Главная фишка книги — удобная навигация по главам и возможность читать её именно в том срезе, который интересен вашей компании. Есть возможность проработать книгу для развития личного блога, а можно пройти путь как SMM в B2C-компании.
Глобально книга делится на три раздела:
- стратегия;
- производство;
- продвижение, эффективность и окупаемость.
В каждом разделе есть примеры для личных блогов, B2B- и B2C-компаний. Есть примеры с конкретными отраслями: рестораны, юридические компании, туристические агентства и экспертные блоги.
Сквозь каждый абзац проходит мысль, что часто бизнес идёт в соцсети в погоне за трендом или охватами. Но что это принесёт компании? Ведь часто ресурсы надо сфокусировать на продажах, а не на коротких видеороликах. Соцсети — не волшебная таблетка, а один из инструментов маркетинга.
Стратегия
В разделе стратегии Максим Ильяхов и Родион Скрябин отдают базу: термины вроде воронки или целевой аудитории, рассказывают о пути клиента, а также объясняют, что можно рассказывать на каком этапе воронки. Например, на этапе верха клиент ещё ничего не знает об отрасли или о самом продукте, поэтому задача — обратить на себя внимание. Для этого нужно идти туда, где уже есть аудитория, а не пытаться собрать её в своих каналах.
Производство
Тут можно найти рекомендации по поиску собственного стиля, оформления текста и оптимизации процессов. Есть конкретные примеры, как можно просить нейросеть докрутить тексты, чтобы экспериментировать с форматами подачи и быстро перебирать гипотезы.
Классно, что раздел не посвящён целиком текстам, есть и советы, как лучше показать товар, использовать картинки и мемы. А ещё есть база по подкастам и видеоформатам. По этим форматам нет пошаговой инструкции, но есть формирование общего понимания: кому стоит попробовать, как оценить ресурсы и с какого конца к этим задачам подступиться.
Продвижение, эффективность и окупаемость
В продвижении сложно изобрести велосипед, всё и так понятно: реклама, кросс-посты, коллаборации, платное размещение у блогеров. Интереснее читать об оценке эффективности и о том, как рассчитывать окупаемость. Этот раздел может быть полезен и бизнесу, который хочет нанять SMM, но планирует оценивать результаты исключительно в охватах или исключительно в лидах.
Книга сфокусирована на стратегическом подходе и последовательности. Главное — соцсети и охваты нужны не всем. Некоторым B2B-компаниям достаточно просто присутствовать на площадках, но продажи им принесут другие каналы
Оформление и общение с читателем
Мне понравилось, что в начале каждого раздела есть подробное оглавление и схематичные примеры там, где это требуется. Книгу можно полистать, а не изучать вдоль и поперёк — и всё равно зацепишь главные мысли. Точнее, мысль: «Сначала стратегия, а потом уже практика. Если на эксперименты не заложены миллионы».
Примеры разных разворотов книги и QR-коды, уводящие на другие продукты, например, на курс по презентациям
Как и в предыдущих книгах, есть ощущение, что некоторые тезисы объясняют как будто младенцу. Но этим книга и должна цеплять более широкую аудиторию — чтобы её понять, не нужно быть экспертом. Если в «Пиши, сокращай» сотню лет назад я находила ответы на все свои вопросы, то в этот раз такого идеального мэтча не случилось.
Практическое применение: что мы в агентстве забрали в работу
Прочитав книгу, я провела по её мотивам семинар на редакцию, чтобы рассказать, что получилось полезного узнать и что мы заберём в работу. Перед семинаром я отдала ребятам что-то вроде конспекта по частям, которые меня зацепили и будут полезны младшим.
Например, Максим Ильяхов пишет, что мемы не должны быть стерильными и выверенными, а выглядеть так, словно их собрали «на коленке». Я с этим согласна, поэтому мы забрали в работу призыв к команде — наделать мемов на злобу дня, чтобы они были актуальными и нестерильными.
В этой части конспекта красным я выделила тезисы, которые хотела обсудить с командой. Этот документ мы сохранили внутри редакции, чтобы добирать туда новые идеи
Что ещё мы забрали в работу:
Ситуативный контент. Эта статья как раз пример контента, который имеет смысл читать именно сегодня. Книга ещё относительно «горячая», и её всё ещё ищут и обсуждают.
Аудиторию с площадок надо уводить себе в базу. Для этого создавать чат-боты и рассылки, в которых можно выдавать лид-магниты. Ещё чат-боты можно использовать для сбора обратной связи у аудитории, вовлечения в диалог и так далее.
Личное мнение
Для меня главное преимущество книги — систематизация существующих знаний. В остальном считаю это изумительным инструментом PR для самих Максима Ильяхова и Родиона Скрябина.
В самой книге есть перелинковка с блогами авторов, есть пересечение с предыдущими книгами, а также есть прямые призывы обратиться за консультацией или услугой в Палиндром. Думаю, стоит взять этот приём на вооружение.
Отчаянно не хватило специфики работы с конкретными соцсетями. Маленькие нюансы, которые бы помогли новичкам понять, в чём разница между VK, а также другими запрещёнными в РФ соцсетями. Где какая аудитория примерно обитает и почему короткие видео в одной соцсети не то же самое, что короткие видео в другой соцсети. Спойлер: есть разные подходы к описаниям, оформлению, текстам.
Не нашла и базовых рекомендаций по хештегам, например. Навигация всё-таки наше всё.
Я ожидала, что книга поможет найти какие-то точки роста или по-новому взглянуть на то, что мы уже делаем. По факту оказалось, что книга идеально подходит, чтобы обучать младших. Например, я отправляла прочитать конкретные разделы книги о тексте. Это сэкономило пару часов объяснений и поиска примеров.
Что думает о книге Алексей Игнатов, экс-редактор в IT-Agency
Я купил книгу, потому что хотел пополнить коллекцию базы по текстам. У меня уже есть коллекция художки по вселенной Варкрафта, поэтому почему бы не собрать коллекцию прикладных книг по работе. А ещё интересно было посмотреть, что Ильяхов и Скрябин думают о соцсетях. Всё-таки они — большие люди из мира медиа.
Ожидал, что там будет некая базовая база по работе с соцсетями. Собственно, так и оказалось. Легко читать, всё разложено по полочкам — как для людей вообще не из мира маркетинга.
Что не понравилось. Ой, тут самое интересное.
Во-первых, книга о работе с соцсетями, поэтому не понимаю, как в неё попали подкасты. Хотя, предполагаю, что это помогает продавать услуги авторам книги по запуску подкастов. Считаю так: если книга о соцсетях, не надо в неё добавлять советы по работе с другими каналами.
Во-вторых, это книга-утопия. Ильяхов и Скрябин красиво раскладывают форматы контента по воронке и инструментам. Например, говорят, что внизу воронки должны быть емейл-рассылки. Однако, люди ведут себя не так: они не прыгают из канала в канал в зависимости от места в воронке. Кажется, что книга может некоторых читателей ввести в заблуждение: мол, нам надо разные каналы для разных этапов воронки. При этом, ресурсов на всё это дело может не быть. Ну и вопрос: откуда опять рекомендации по другому каналу в книге о работе с соцсетями?
Как итог, рекомендую читать тем, кто начал или только планирует начать работать с контентом. Это хорошая база, которая многое прояснит.
Ещё можно посоветовать тем, кто делает соцсети руками, чтобы они могли убедиться, что всё правильно делают и, может быть, словить инсайты. Совсем опытным не советую — ничего нового не узнают.
Презентация с вебинара «SEO для контента: как писать человеческим языком и попадать в топ»
Какие вопросы задавать эксперту