В этом кейсе узнаете, как усилить результат медийной кампании с помощью инсайтов с разных площадок, аналитики поведения ЦА и максимально своевременного запуска с поддержкой релевантных СМИ.
Ниже конкретные действия, которые помогли увеличить время на сайте на 167%, снизить показатель отказа на 30% и улучшить другие метрики. Бонусом расскажем, какой инструмент поможет бизнесу усилить следующие рекламные кампании.
Павел Злобин
заместитель руководителя по производственной части
Цель: увеличить узнаваемость бренда ПравоТех с помощью медийной рекламы
IT-компания ПравоТех создает решения для автоматизации юридической функции. Продукты помогают юристам эффективно управлять рабочими процессами, а еще сокращают рутину.
ПравоТех обратился к IT-Agency для запуска медийной рекламы, чтобы повысить узнаваемость и сформировать у целевой аудитории эмоциональную связь с брендом.
Почему для проекта выбрали именно IT-Agency? Ранее агентство запустило рекламную кампанию по привлечению юристов на мероприятия ПравоТех, где показало хорошие результаты. Ожидали, что IT-Agency эффективно распределит ресурсы и даст ценные советы по улучшению медийной кампании.
У ПравоТех были готовы лендинг и крутые ролики про боли юристов. В индустрии юридической автоматизации креативные подходы используют осторожно, а сама юридическая сфера остается консервативной. Проект ПравоТех менял этот подход и ставил в центр повествования человека с его болями, выстраивал нарратив вокруг нового образа юриста. Но креативных роликов мало: нужно, чтобы их увидела и полюбила целевая аудитория.
Задачи:
- запустить медийную рекламу в Яндекс Директе, ВКонтакте;
- сделать посевы в Telegram;
- скорректировать рекламную кампанию и добиться лучших показателей вовлеченности.
Результат: 71% пользователей смотрят ролики полностью, снизили показатель отказов на 30%
За три месяца работы команда IT-Agency:
- протестировала видеорекламу разных форматов в Яндекс Директ и VK Ads;
- собрала понятную детальную аналитику по досматривоемости видео 25/50/75/100%;
- получила упоминания ПравоТех в профессиональных медиа и увеличила ER в соцсетях;
- дала рекомендации по улучшению вовлеченности на лендинге;
- собрала статистику по персонажам видео, чтобы понять, как ЦА реагирует на конкретные креативы.
В итоге специалисты снизили показатель отказов на сайте ПравоТех на 30%, время на сайте выросло с 15 до 40 секунд, а ещё нашли площадку, где пользователи лучше всего смотрят ролики. Это КиноПоиск.
71% пользователей КиноПоиска полностью досматривают видео ПравоТех
Больше цифр и подробностей ниже.
Как снизить показатель отказов и узнать, где аудитория ПравоТех смотрит видео
Почему такой акцент на видео? ПравоТех подготовил креативные рекламные ролики, которые цитируют фильм «Всё везде и сразу». Для создания ролика команда ПравоТех провела цикл исследовательских интервью, чтобы максимально релевантно отобразить боли юристов.
Альбина Мохрякова, креативный директор ПравоТех
В российской действительности не существовало образа юриста в нарративе технологического мира. Фактически нам пришлось его смоделировать для этих роликов. В итоге получились ёмкие образы, основанные на реальности, а не только ради эффектного визуального ряда
Задача видео — сформировать с помощью трёх историй образ современного юриста в век цифровых технологий.
Медийная видеореклама — то, что нужно для продвижения подобных роликов. Чтобы получить максимальную отдачу от кампании, увязали все действия в последовательную стратегию:
- Запустились в день юриста. Это укрепило связь с юридическим сообществом и повысило уместность показа видео.
- Получили поддержку профессиональных медиа. Например, в статье издания Право.ру рассказали о работе над образом современного юриста и органично проиллюстрировали тезисы с помощью видео.
- Протестировали разные форматы размещения на площадках и использовали инсайты с одних, чтобы улучшить показатели других.
Например, заметили, что 12-15 секундные видео на КиноПоиске досматривают 98% пользователей. Протестировали формат в рекламе In-Stream ВКонтакте и получили результат, сопоставимый с видео по 30 секунд.
При проигрывании 25% ролика досматриваемость видео продолжительностью 15 секунд составила 89%, а продолжительностью 30 секунд — 80%. Важно, что показатели средней активности и времени на сайте практически не различаются. Выходит, нашли ещё один рабочий формат.
Кампания In-Stream ВКонтакте оказалась наиболее эффективной по всем ключевым показателям.
- время нахождения на сайте составило 43 секунды, у других кампаний — от 12 до 38 секунд;
- средний CTR — 6,15%, что в 3-6 раз выше, чем у других кампаний;
- показатель досматриваемости 25% ролика — 84% пользователей, 50% — 78%, 75% — 75%, 100% — 72%.
Только КиноПоиск показал более высокие результаты досматриваемости:
- 25% — 98,5%,
- 50% — 83%,
- 75% — 74%,
- 100% — 71%.
Такие результаты на КиноПоиске возможны благодаря тонкой работе с контентом. Например, формат Pre-roll не отвлекает пользователей от основного контента, сами видео длятся до 15 секунд + надо тщательно работать над таргетингом и оптимальным fix CPM.
Не стали ждать и сразу доработали сайт, чтобы улучшить результат кампании
Сначала планировали тестировать результаты кампании на существующем лендинге в течение 2-4 недель. Но уже в первую неделю после запуска специалисты заметили высокий показатель отказов (70-80%) и что пользователи закрывают сайт через 15 секунд.
Чтобы улучшить результаты и не тратить бюджет клиента впустую, решили не ждать конца периода и доработать сайт сразу.
Первоначальный лендинг был в формате квиза. Чтобы попасть на следующий блок, нужно было нажать на кнопку «Продолжить», ответить на вопрос, посмотреть видео и так далее. Оказалось, этот формат не очень привычен пользователям: немногие доходили до последнего блока с формой заявки.
IT-Agency предложили перевести сайт в формат стандартного лендинга, который можно проскроллить и узнать всю информацию. Гипотеза: это увеличит сессию на сайте и снизит показатель отказов.
Не прогадали, после изменений показатели ПравоТех улучшились:
- отказы снизились на 30%, с 70-80% до 50-60%;
- среднее время на сайте выросло с 15 до 40 секунд.
Благодаря доработкам по рекомендациям IT-Agency среднее время на сайте выросло на 167%.
Узнали, как ЦА ПравоТех реагирует на персонажей видео
IT-Agency собрали статистику по тому, как пользователи реагируют на каждого из трёх персонажей продвигаемых видео ПравоТех.
В отчётности отразили четыре показателя:
- время на сайте,
- показатель отказов,
- активность на сайте,
- отправка формы.
С помощью этих данных узнали, какой персонаж какому сегменту ЦА понравился, кто проводит на сайте больше времени и кто оставляет заявки. Это полезно для корректировки условий показа существующих кампаний, формирования будущих кампаний и работы над контентом.
Например, на видео с персонажем Ольгой отреагировали женщины в возрасте 55+ и мужчины 25-54 лет, которые провели на сайте на 20-30% дольше, чем другие пользователи. В то же время показатель отказов ниже у мужчин 25-44, 35-40% против 50% у женщин 55+.
Отзыв Павла Злобина, ведущего интернета-маркетолога в IT-Agency, ведущего проекта
За три месяца работы мы не просто выполнили поставленные задачи, но превзошли ожидания клиента. Нам удалось не только увеличить узнаваемость бренда, но и глубоко проанализировать поведение целевой аудитории, что позволило добиться впечатляющих метрик.
Что сработало особенно хорошо:
- стратегический запуск в «День юриста» — усилили релевантность кампании и вовлеченность аудитории;
- оптимизация видеорекламы — тестирование разных форматов (15 сек vs. 30 сек) помогло выявить оптимальную длину роликов для каждой площадки;
- быстрая реакция на данные — мы не ждали 2-4 недели, а оперативно доработали лендинг из квиза в скроллящийся формат, что сразу улучшило поведенческие метрики;
- грамотная оптимизация РК и тестирование разных инструментов;
- глубокая аналитика по персонажам – мы не просто запустили креативы, а собрали ценные инсайты о том, какие герои и сюжеты лучше вовлекают разные сегменты ЦА.
Вывод: сработали быстро, тестировали гибко, набрали инсайтов и получили не просто отчёт, а готовую стратегию для будущих кампаний. Клиент доволен — значит, всё сделали правильно!
Отзыв со стороны клиента
Альбина Мохрякова, креативный директор ПравоТех
В работе с IT-Agency особенно понравилась их гибкость и умение быстро переключаться, если изначальная гипотеза не показывала нужного результата. Команда всегда оперативно реагировала и предлагала новые решения.
Отдельно хочу отметить регулярные синхи: на них мы совместно обсуждали новые гипотезы и тестировали разные подходы в зависимости от героя, его характера и архетипа. Последняя задача была особенно креативной: нам удалось объединить экспертизу креативной команды и инсайты по аудитории с аналитикой и настройками рекламы на тех площадках, где действительно может находиться пользователь, для которого эта история и образ героя будут максимально релевантны.
Такой комплексный подход сделал работу не только продуктивной, но и вдохновляющей.
Итоги
По итогам рекламной кампании ПравоТех с помощью команды IT-Agency:
- создал положительный образ бренда в создал крепкую эмоциональную связь с целевой аудиторией;
- узнал, какая площадка показывает наилучшие результаты при продвижении видео;
- нашёл новые эффективные форматы контента, которые целевая аудитория досматривает полностью;
- получил подробную информацию о реакции аудитории на контент, что упростит запуск следующих кампаний и работу с коммьюнити;
- улучшил показатели лендинга и контента, это дало больше трафика и заявок.
Отзыв Dostavista о медийной рекламе: агентство помогло остановить падение брендовых запросов и добиться их роста