Как поднять продажи, пока реклама перестраивается. Экспресс-гайд по CRM-маркетингу в 2022

1. Оценить базу контактов и то, как с ней работали раньше

Общая картина складывается из ответов на следующие вопросы:

Какая информация уже есть в базе? Какие данные о клиентах собраны и что можно легко узнать?

Сегментирована ли аудитория каким-то образом?

Через какие каналы мы общаемся с клиентами? 

Какие сейчас результаты по доставляемости сообщений и конверсии? Что по среднему чеку и повторным покупкам?

Чем больше информации о пользователе и его покупках есть в базе, тем лучше. Минимум для старта работы с каналом — это история покупок. Если мы знаем, что люди покупали и с какой периодичностью, рассылки будут подводить его ко второй и последующим покупкам, что снизит отток клиентов.

Каналы коммуникаций в каждой нише свои. Например, в B2B чаще используют рассылки, а интернет-магазины регулярно отправляют пуши. Оцените, какой канал чаще используется в вашей нише, чтобы понять, что будет привычно пользователям.

Если вы уже отправляете письма, и их открывают меньше 20 % получателей, значит, база плохо собрана или устарела. В ней много лишних контактов, которым уже не интересна информация из рассылки. Когда компания тщательно сегментирует аудиторию и предлагает людям действительно нужный контент, открываемость писем может доходить до 70 %.

Лучше с самого начала завести несколько сегментов или разделить текущую базу по некоторым признакам.

Если раньше вы вообще не отправляли письма со своего домена, его необходимо «прогреть», то есть показать почтовым провайдерам, что вы не спамер. Начинайте отправлять письма небольшими партиями и по самой лояльной аудитории. Ежедневно увеличивайте партию на 10–20 % и следите за метриками.

2. Описать воронку продаж и выявить её слабые места

Когда мы знаем, где теряем пользователей, дополнительная коммуникация в этих точках может их вернуть. Если у вас не формализован путь пользователя (CJM), выпишите приблизительную последовательно шагов и укажите конверсии на каждом этапе. Цифры можно взять из статистики сайта и отдела продаж.

Ниже пример воронки продаж телекоммуникационной компании. Рассылка сопровождает пользователя на каждом этапе: выдаёт нужную информацию, рассказывает о готовности заказа и дальнейших шагах.

Что и как писать на каждом этапе, можно прочитать в блогах, которые ведут сервисы почтовых рассылок. Например, вот вводная статья Unisender «Триггерные email-рассылки: путеводитель для новичков».

3. Выбрать сервис для отправки рассылок (это непросто, мы уже напоролись)

Сейчас российскому бизнесу из соображений безопасности лучше работать с российскими сервисами. Дело в том, что американский Mailchimp заблокировал аккаунты пользователей из России и Белоруссии. Мы с трудом смогли выгрузить свою базу контактов, которую нарабатывали годами. Также перестали работать SendPulse и еSputnik.

Мы не готовы рекомендовать конкретный сервис, потому что выбор зависит от задач бизнеса. Вместо рекомендации, вот чек-лист, что стоит уточнить до переноса своей базы в сервис:

Как строится тарификация: по количеству контактов, по количеству сообщений. У кого-то много всего входит в стоимость, а у кого-то за каждую опцию надо доплачивать.

Наличие готовых интеграций. Если нужно будет сконнектить рассылку, например, с Битриксом, а у сервиса нет такой интеграции, придётся подключать разработчиков и разбираться с API.

Добавляет ли платформа по умолчанию какие-то элементы письма, которые нельзя отключить из пользовательского кабинета.

Что пользователи пишут в отзывах о работе службы поддержки: владеют ли менеджеры полной информацией о своём сервисе, как быстро решают технические косяки и насколько быстро отвечают.

Насколько удобно верстать письмо во встроенном редакторе, есть ли мануал, понятен ли интерфейс.

Наличие бесплатного тестового периода, чтобы, например, оценить удобство интерфейса до оплаты.

Если у вас есть конкретные технические задачи, возможна ли их реализация. Например, можно ли разделить базу и отправлять письма на небольшие сегменты по домену для прогрева IP.

Чтобы просто автоматизировать работу со списком электронных адресов, хватит возможностей практически любого сервиса рассылки: Sendsay, DashaMail, Unisender. Если увидите потенциал, можно будет задуматься о рассылке SMS или сообщений в месенджеры, а может быть, и о платформе автоматизации маркетинга — Mindbox, ExpertSender, enKod. Но это уже задача на будущее.

4. Регулярно собирать новые контакты. Безопасно и по закону

Федеральный закон №152 «О персональных данных» подробно описывает, что считается персональными данными, и как с ними правильно обращаться. Хорошая новость в том, что в сервисах рассылок есть стандартный шаблон для формы сбора контактов. Пользователь заполняет шаблон и получает код для вставки на сайт. Дальше разработчик, который поддерживает сайт, устанавливает код и разбирается с хранением и обработкой данных.

Главное: в форме подписки, где клиент вводит контакты, он должен отметить галочками чекбоксы согласия на обработку данных и получение рекламных и информационных материалов.

Согласия должны храниться в логах системы вместе с IP-адресом пользователя, его ID и данными — почтой, телефоном, адресом и т. д. Если кто-то из пользователей пожалуется на несанкционированную рассылку, компания сможет подтвердить, что он сам дал контакты и согласился получать информацию.

Не начинайте общаться, если люди не давали на это согласия. Иначе к вам могут прийти из ФАС.

5. Решить, какой контент отправлять пользователям в первую очередь

Если рынок растёт или сохраняет позиции, выигрывают бренды, которые доставляют свои предложения покупателям быстрее конкурентов. Мы рекомендуем в растущем спросе сосредоточиться на рассылках с предложениями вашего продукта, акциях и скидках, если они есть.

Если бренд заменяет ушедшую с рынка иностранную компанию, ему нужно растить доверие и лояльность покупателей. Здесь помогут контентные рассылки, где бренд выступает экспертом-помощником.

6. Наладить регулярную коммуникацию

Чтобы клиент продолжал покупать у компании или пользоваться её услугами, важно продолжать приносить ему пользу. Полезные письма создают и отправляют вручную. Так мы вели рассылку сервиса аудиокниг Storytel до приостановки его работы в России: пользователи ждали новых подборок и охотно добавляли рекомендованные книги на виртуальные полки.

О чём именно писать, подскажет внутренняя команда: менеджеры по продажам, техподдержка или продакты. Также полезно мониторить вопросы и отзывы на агрегаторах. Например, на картах Яндекса и Google, otzovik.com или irecommend.ru.

Вот, на что сейчас хорошо реагируют пользователи:

1. Ответы на экстренные вопросы. Клиенты перегрузили техподдержку банков вопросами о том, как срочно снять валюту. Рассылка инструкции через пуши в приложении может уменьшить количество звонков и сообщений менеджерам.
2. Сообщения о дефицитных товарах, специальных предложениях и новых поступлениях. Например, сейчас владельцы домашних животных переживают из-за исчезновения с рынка кормов животных Purina. Чтобы успокоить их, зоомагазин может рассказать о распродаже остатков по низким ценам, а в другом письме сообщить, что компания «Мираторг», наоборот, усиливает новую линейку лечебных кормов премиум-класса.
3. Знакомство с брендами, которые могут заменить ушедшие с рынка иностранные компании. Например, российские марки одежды работают на то, чтобы люди начали доверять им так же, как доверяли Mango или H&M. Для этого они рассказывают о том, какие ценности поддерживает бренд и какие модные тренды считает актуальными.

7. Позаботиться о тональности коммуникаций

В ситуации, когда у человека сгорели инвестиции в российских акциях или он может потерять работу, нарочито бодрый тон рассылки и весёлые эмодзи будут только злить. Во время кризиса особенно важно обращаться к своим клиентам только по делу и максимально заботливо.

Говоря о своей компании, делайте это в разрезе потребностей покупателя. В обычное время ему можно рассказать об истории бренда или эволюции продукта. Но в ситуации кризиса людям скорее интересно, что компания  предпринимает прямо сейчас, чтобы решить проблему с поставками или компенсировать рост цен.

В тех нишах, где конкуренция усилилась, важно особенно аккуратно собирать и обрабатывать обратную связь. Возможно, решение каких-то повторяющихся проблем получится удачно осветить в рассылке. Когда компания показывает, что признаёт проблемы и решает их, это вызывает доверие у клиентов.

Памятка по CRM-маркетингу для тех, кто раньше не занимался им системно:

1. Самые быстрые результаты даёт рассылка, которая закрывает проблемные места в воронке продаж. Когда ошибки исправлены, можно приступать к контентным рассылкам и работе на бренд.
2. Для рассылок по России выбирайте только российские сервисы, чтобы не потерять в одночасье все наработки.
3. Собирайте и обрабатывайте персональные данные без нарушений закона.
4. Собирайте идеи для коммуникаций, налаживайте процесс регулярной отправки и контролируйте тональность.

Записала Марианна Иноземцева