Кейс «Школы 21» от Сбера: из 150+ гипотез выделили 48 работающих. Вот почему это круто

Клиент

Бесплатная школа цифровых технологий сейчас работает в 18 городах России. Уже обучается более 8400 человек, во время учёбы каждый проходит стажировку. 100% тех, кто выходит на стажировку, получают предложение о работе.

Задача: набирать плановое количество участников в регионах присутствия школы

Клиент обратился за продвижением бесплатной школы цифровых технологий. Одна из главных задач — донабирать плановое количество участников в регионах. Такой запрос надо решать комплексно, мы выделили следующие задачи:

Диана Ходжаева

руководитель креативного кластера

оперативно подхватить действующие рекламные кампании;
провести анализ рынка, конкурентов их посылов и УТП;
сформировать стратегию продвижения;
выстроить систему аналитики до поступивших в кампус;
обеспечить стабильную лидогенерацию заявок в рамках плана набора на обучение.

Как быстро и системно перебирать гипотезы, чтобы не сливать бюджет

Мы сделали очень много: бесконечно генерировали гипотезы, работали с блогерами, выходили за рамки диджитал-инструментов, исследовали воронку и путь клиента. В одном кейсе обо всём не расскажешь, но мы продолжаем улучшать результаты.

Сейчас подробнее расскажем, почему 32,7% сработавших гипотез — это хороший результат.

Результат: нашли и зафиксировали работающие механики, которые можно масштабировать без нашего участия

На проекте мы работаем так: сформировали и зафиксировали пул очевидных гипотез → определили приоритеты → проверили → зафиксировали результат. Неэффективные механики мы отключаем, а эффективные масштабируем и ищем способы, как их усилить.

За 1 неделю проверяем 3 гипотезы и понимаем, что работает и нужно клиенту

Это часть бэклога гипотез. На скриншоте можно увидеть главное: описание гипотезы, её приоритет, а ещё целевую метрику и уровень влияния на неё. Эта информация помогает приоритизировать идеи и системно их перебирать.

Всю информацию по тестированию гипотез мы упаковываем в понятные и читаемые таблицы. Результаты одного флайта мы превратили в аналитическую записку на 100+ страниц.

Это одна из 100 страниц аналитической записки. Каждый довод мы подкрепляем скриншотами из отчётности, а сами выводы формулируем ёмко и лаконично. Этот материал можно использовать и для погружения новых людей в проект, и для дальнейшего продвижения

Результат нашей работы — это уникальный опыт, который нельзя получить иначе и который направлен исключительно на улучшение показателей конкретного проекта.

Мы отобрали приоритетные гипотезы продвижения для клиента, основываясь на насмотренности и десятках проектах за плечами. Начав со стандартных инструментов и перебирания аудиторий в рекламе, мы перешли к работе над конверсией и к анализу сайта. Все собранные данные учитываем, чтобы получить наилучший результат.

Перфоманс-маркетинг: комплексное решение

Который увеличивает выручку и запускает эволюционные процессы в бизнесе

Как мы это сделали: вышли за рамки привычных инструментов и задач

Наша стратегия не ограничивается стандартным набором диджитал-инструментов. Помимо контекста, таргета, посевов и блогеров, мы, например, точечно проверяли офлайн-продвижение. Сейчас и вовсе переключились на доработку пользовательского пути.

Несём ответственность: действуем с продуктовой точки зрения, выходя за пределы порученных зон

Мы изучали конкурентов, а ещё использовали все полученные данные исследований. Это привело к тому, что получилось подсветить точки роста в пользовательском пути. Например, вместе с продуктовой и маркетинговой командой мы пришли к выводу, что можно заменить один этап при отборе участников — вместо онлайн-встречи сделать просмотр видео о школе. Так, путь пользователя сократился в одном из городов с восьми дней до одного, а в другом — с 13 дней до двух.

Команда клиента собрала много информации об участниках и о целевой аудитории, что позволило нам углубиться в продукт. По опыту и насмотренности мы понимали, что важно работать и над улучшением конверсии хотя бы на пару процентов. Для этого недостаточно налить трафик, поэтому мы искали другие решения, использовали больше инструментов и тестировали разные гипотезы.

В 6,5 раз сократили путь пользователя в днях от заявки на сайте до подачи документов

Мы не просто агентство, мы — ваша продуктовая команда

Несём пользу: мы защищаем и аргументируем решения, даже если они не проходят с первого раза, но мы в них уверены

Иногда позиционирование бренда и эффективные формулировки продвижения не совпадают. В таких случаях важно на цифрах аргументировать свою позицию, чтобы работать не на чуйке, а обоснованно.

Это часть аналитической записки, в которой есть результаты и неудачных запусков. Нам это помогает не возвращаться к плохим решениям, даже если проект продлится несколько лет, а клиенту — не проверять неработающие решения в похожих проектах

Как перейти к прозрачным процессам

Заботимся: делаем понятную отчётность и строим прозрачные процессы

На проектах мы придерживаемся принципа: процессы и результаты непрерывно улучшаются по инициативе исполнителя. Это значит, что, даже если всё хорошо, мы ищем, что ещё можно докрутить. А чтобы найти зоны роста — нужна отчётность и прозрачность.

Отчёт с результатами проекта под NDA, но мы можем показать, как строим общение с клиентом. Еженедельно мы созваниваемся: проводим план-факт, определяем или актуализируем приоритеты, берём в работу что-то новое или просто подсвечиваем сложности. На созвонах мы обязательно фиксируем задачи, чтобы каждую неделю предметно обсуждать работу.

Шаблон план-факта

Пример еженедельного план-факта. По каждой задаче указан статус, ответственный, дополнительно выведены все вопросы. Благодаря этому документу можно найти и освежить любые договорённости, даже если они случились больше года назад

Отчётность на проектах помогает системно перебирать гипотезы, вовремя отлавливать проблемы. И мы сейчас говорим не о стандартном отчёте о кликах, а об отчётах до заявок. Когда понятно, сколько лидов приносит конкретная рекламная кампания, остаётся простор для экспериментов.

Что в итоге

Мы продолжаем работать с клиентом уже второй год. Из бесконечного множества гипотез выделили конкретные эффективные механики для продвижения школы и улучшения конверсий:

реклама по неочевидным, но максимально целевым ключевым запросам;
нестандартные креативы с мемами, которые собирают больше кликов и конверсий;
упрощение клиентского пути;
формирование УТП в рекламных кампаниях с учётом особенностей регионов;
формулы самых конверсионных заголовков;
и ещё более 45 проверенных решений.

32,7% сработавших гипотез — это начало пути к эффективным механикам и связкам. Мы подсветили клиенту, на чём фокусироваться именно ему в продвижении. Все удачные решения можно будет масштабировать не только по основному проекту клиента, но и по смежным сезонным программам.

Без команды клиента мы бы не смогли настолько углубиться в проект в кратчайшие сроки. Нам давали всю информацию: выгрузки из внутренней отчётности, CJM, результаты исследований, — и это стало хорошей основой для экспериментов.