Это статья для тех, кто хочет продвинуть свои видеоролики с помощью платного трафика, но не знает, чего ожидать от площадки. В целом с VK Видео работать можно, но мы со скепсисом относимся к статистике из кабинетов рекламы и автора. Наши инсайты случились в ноябре 2024 года. Возможно, что-то уже успело измениться. Держите эту мысль в голове, когда будете проверять инсайты на практике.
О каком проекте речь
К нам обратились ребята из продюсерской компании. Около 10 лет назад мы уже помогали им продвинуть несколько образовательных проектов. В этот раз нужно было продвинуть 10 выпусков научно-популярного шоу на просторах VK Видео.
Евгения Вагнер
ведущий джедай
Павел Подлесный
средний джедай
Дисклеймер: по условиям NDA мы не можем раскрыть название проекта, но можем поделиться результатами работы.
На старте проекта мы сформировали две цели продвижения:
- собрать 1 000 000 просмотров на каждый выпуск,
- улучшить показатели досмотров (25%, 50%, 75%, 100%), где это возможно за счёт настроек.
Выпуски шоу выходили последовательно и сразу попадали в продвижение. Обычно в моменте мы продвигали один ролик. Иногда, если не успевали добрать количество просмотров до публикации нового выпуска, продвигали сразу два эпизода.
На площадке высокий CPM, но мы хакнули систему
Когда мы готовили медиаплан, то изначально ориентировались на CPM в 30 рублей без учёта налогов. Такой результат мы получили ещё в начале 2024 года на другом проекте. Однако минимальный CPM к концу года вырос до 70 рублей. При этом показатель ни от чего не зависел: ни от настроек, ни от типа рекламной кампании, ни от аудитории, ни от региона. Система просто не давала поставить значение ниже этой суммы.
В поддержке VK рост CPM объяснили развитием платформы и высокой конкуренцией
Бюджет на проекте был ограничен 500 000 рублей. Так как в рекламном кабинете все суммы указываются без учёта налогов, то фактически у нас было чуть больше 400 000 ₽ на продвижение. За эти деньги при негативном сценарии нам нужно было закупить 14 млн показов роликов, а при позитивном — 18 млн показов роликов. Чтобы реализовать хотя бы минимальный сценарий при CPM в 70 рублей, нам уже понадобился бы миллион рублей без учёта налогов. Тогда мы стали искать способы снизить CPM.
Запустили конвейер гипотез, собрали аудиторию, которой интересны видео клиента
Мы выделили несколько аудиторий и собрали их из сообществ:
- похожих шоу,
- научно-популярных шоу типа «Галилео»,
- популярных юмористических шоу типа «ЧБД»,
- комиков, потому что им был один из ведущих.
По каждой из аудиторий дополнительно собрали ключевые слова — маски без парсинга в глубину.
Чтобы получить как можно больше показов, добили список гипотез широкой аудиторией с ограничением только по возрасту — до 35 лет
Следующим шагом мы запустили конвейер гипотез. Начали с разбивки кампаний по времени: с 00:00 до 06:00, с 06:00 до 12:00 и так далее. Так мы хотели найти промежуток, в который аудитория смотрит лучше всего. Бюджеты на каждую кампанию с перфоманс форматом были маленькими, из-за чего не успевали «разгоняться».
На выходе получался дорогой CPM — порядка 60 рублей — из-за ограниченной аудитории в короткий промежуток времени. Досмотров при этом почти не было. Тогда мы стали тестировать другие настройки: разные аудитории, фиксированную стоимость за досмотр и так далее.
Лог гипотез по оптимизации: последовательно тестировали разные форматы, бюджеты и настройки
Нашли лазейку и снизили CPM более чем в 3 раза
Переход на медийный формат объявления сначала тоже не дал нужный результат. CPM оставался в районе 70 рублей, а CR в старт просмотров упал. Пока мы анализировали аудитории, регионы и прочие срезы, клиент предложил запустить в рекламу тизер шоу с целью в 50 000 просмотров. Мы посчитали, что на такую кампанию потребуется 3 500 рублей, закинули бюджет и удивились результату. По рекламному кабинету тизер собрал планируемые 50 000 просмотров, но на самом тизере при этом было 250 000 просмотров! Тогда мы решили запустить медийный формат с маленьким бюджетом на полноценные ролики.
Среди всех гипотез именно эта дала максимальное количество показов по минимальной цене. Суть лазейки в том, чтобы запустить рекламу на широкую аудиторию с маленьким бюджетом. Возможно, на момент выхода материала фишка уже не работает, но её точно стоит протестировать.
С помощью этого лайфхака мы снизили CPM на 70%: вплоть до 21 рубля.
Из-за очень широких аудиторий алгоритмам VK сложно удержаться в заданном бюджете. Они «разгоняются» и начинают давать много показов, но не успевают остановиться. С такими настройками бюджета хватает всего на 10–15 минут, поэтому нужно либо перезапускать текущую кампанию, либо создавать её копию.
Что нужно сделать:
- Выбрать медийный формат: пост, видео или клип с целью «показы».
- Поставить дневное ограничение бюджета в 2000–3000 ₽ на кампанию. Включить оптимизацию бюджета и его быстрое распределение.
- Создать группы с широкими аудиториями: чем шире аудитории и чем больше групп с ними, тем лучше.
- Повторить примерно через час, чтобы имитировать плавный рост просмотров.
Во время тестов мы не заметили, чтобы стратегия назначения ставок каким-то образом влияла на результат. Можно выбрать стратегию «Максимум показов».
По данным рекламного кабинета VK мы получили более 500 000 просмотров ролика
Фактически же видео собрало 1,7 млн просмотров
Первый ключевой инсайт. Если изучить техническую сторону рекламного кабинета и тестировать даже, казалось бы, незначительные или странные гипотезы, можно найти способ сэкономить бюджет и получить отличный результат.
Статистики в рекламном кабинете недостаточно: используйте кабинет автора
Ситуация с просмотрами на тизере открыла нюанс статистики в рекламном кабинете. Она не подходит на 100% для анализа эффективности кампаний. Всё дело в огромной разнице между данными оттуда и фактом из кабинета автора.
Например, в предыдущем блоке про хак рекламных алгоритмов мы сказали, что смогли снизить CPM до 21 рубля. Однако на скриншоте из рекламного кабинета можно увидеть CPM в 70 рублей. Просмотры ролика в рекламном кабинете и по факту тоже очень сильно отличаются: 500 тыс. просмотров против 1,7 млн просмотров. CPM в 21 рубль как раз и получился за счёт миллионных просмотров, которые можно увидеть в кабинете автора или в «глазике» под роликом.
В терминологии рекламного кабинета VK можно запутаться. По логике столбец «Показы» должен отображать количество показов объявления. Столбец «Старт воспроизведения» должен отвечать за количество просмотров. Фактически же «Показы» — это «Просмотры», которые засчитываются с первой секунды воспроизведения ролика. Здесь и дальше под показами мы подразумеваем просмотры роликов.
Ещё хуже обстоит ситуация с досмотрами. Расхождение статистики между двумя кабинетами просто космическое. По рекламному кабинету мы видим 437 полных досмотров на роликах. По кабинету автора — 67 645 полных досмотров. Разница составляет 15 379% или 437 раз! Важный момент: в этой статистике нет шестого и седьмого выпусков, потому что клиент продвигал их дополнительным способом.
Просмотры и досмотры роликов лучше смотреть из кабинета автора: там числа ближе к правде
Если анализировать данные на уровне выпусков, то в рекламном кабинете топ-3 по досмотрам 100% ролика выглядит так:
- Выпуск №4: 0,017%;
- Выпуск №10: 0,017%;
- Выпуск №2: 0,015%.
В то же время, в кабинете автора топ-3 по досмотрам 100% ролика выглядит иначе:
- Выпуск №8: 1,46%;
- Выпуск №2: 0,89%
- Выпуск №3: 0,86%.
Мы видим две возможные причины такой большой разницы в данных:
- Более-менее реальная — аналитика VK некорректно фиксирует досмотры от тех, кто перешёл с рекламного поста в группу и посмотрел ролик там, либо добавил пост в закладки и посмотрел шоу потом. Иными словами, система фиксирует только первый контакт пользователя с контентом, а дальше ничего не видит.
- Конспирологическая — статистика в кабинете автора искусственно завышена, чтобы привлекать контент-мейкеров с YouTube.
Прямых доказательств ни одной из причин нет, поэтому правдой и неправдой может оказаться любая.
Второй ключевой инсайт. Аналитика рекламного кабинета VK не умеет работать с моделями атрибуции внутри платформы. После клика по объявлению она не фиксирует, что пользователь делает дальше. Проверяйте взаимодействие с контентом через кабинет автора.
Тем не менее только в рекламном кабинете можно провести аналитику досмотров по различным срезам: настройкам таргетинга или полу и возрасту. Например, больше всего досмотров мы получили с широкой аудитории, на которую ушёл основной расход. При этом самые дешёвые досмотры дали настройки по ключам научпопа и похожих шоу, а также по интересам «Юмор, видео, развлечения».
Досмотры с узких настроек по ключам и интересам обошлись нам на 35% дешевле, чем с широкой аудитории
Показатели статистически незначимые, но картина забавная: запустили проект на молодую ЦА, а лучше всего его смотрели люди 65+
Третий ключевой инсайт. Для анализа эффективности продвижения в VK Видео собирайте собственный отчёт на основе двух кабинетов — рекламного и авторского. Если нужны просмотры, то ориентируйтесь на кабинет автора. Если нужны досмотры, то ориентируйтесь на рекламный кабинет. Однако в любом случае прокачивайте насмотренность в контенте, чтобы принимать правильные решения.
Выводы
В процессе работы над проектом изначальный KPI изменился. Шоу снимали на грант от государства. Одним из требований фонда было сделать миллион просмотров на каждом выпуске. Позже это требование изменилось на суммарно 7 000 000 просмотров всего шоу. С точки зрения продвижения эта цель проще, но мы уже хакнули алгоритмы и воспользовались этим на максимум.
В итоге мы почти в два раза перевыполнили изменившийся KPI:
- привели суммарно 13 000 000 просмотров шоу;
- самый низкий CPM — 20,63 ₽;
- самая низкая стоимость досмотра 100% ролика — 1,58 ₽.
От изначального бюджета осталось порядка 150 000 рублей, которые перенаправили на другие проекты клиента.
Буквально за год ситуация с продвижением в VK Видео сильно изменилась. Если планируете продвигать ролики, то обратите внимание на наши инсайты.
Готовьтесь к высокому CPM на площадке. В ноябре 2024 года CPM составлял 70 рублей без учёта налогов. Сейчас он может быть ещё выше.
Анализируйте эффективность рекламы через кабинет автора. Цифры по просмотрам и досмотрам роликов в нём были ближе к правде в прошлом году. Возможно, аналитика VK уже научилась видеть взаимодействия пользователя с контентом после клика по рекламному посту и учитывать их. Возможно, не научилась, поэтому смотрите в оба кабинета.
Используйте стратегию в зависимости от цели. Если цель — получить как можно больше просмотров, то выбирайте широкие аудитории на маленький бюджет и наблюдайте чудо 🙂 Если же цель — досмотры, то используйте более узкие аудитории по ключам и интересам. Они будут дешевле.
Обращайтесь за продвижением к нам. Найдём способ добежать до KPI по просмотрам и снизить CPM, если старый хак уже не работает.
