Кейс Нетологии: освоили новые инструменты для стратегического планирования маркетинга и продаж

Клиент

Нетология — онлайн-университет по обучению специалистов в области интернет-маркетинга, управления проектами, дизайна, проектирования интерфейсов и веб-разработки и data science. За пять лет курсы Нетологии закончили более 10 тыс. специалистов.

Сегодня в Нетологии около 70 программ обучения и более 300 предзаписанных видеокурсов.

Задача

На момент участия в сессии у Нетологии не было чёткого плана развития — они часто действовали спонтанно.

В компании поняли, что этого недостаточно. Если раньше рынок онлайн-образования был почти пустой, то сейчас конкуренты набирают обороты. Нетологии нужна крепкая единая стратегия, чтобы понять, как оставаться лидером рынка.

Нетология пришла на стратегическую сессию, чтобы разработать стратегию для маркетинга и продаж.

Результат

Компании приходят на стратегическую сессию командами минимум из трёх человек. В идеале должны присутствовать все, кто влияет на маркетинг и продажи.

В команде Нетологии на стратегической сессии участвовало четыре сотрудника:

1. Марианна Снигирёва, исполнительный директор,
2. Анастасия Чекина, руководитель отдела продаж,
3. Ирина Семенок, директор по маркетингу,
4. Яна Такмазис, тимлид по продюсированию.

Мы собрали их отзывы о том, чего каждый из них хотел добиться для своего отдела и какие результаты получил на выходе.

Марианна Снигирёва
Исполнительный директор

Раньше наши подразделения маркетинга и продаж действовали как две отдельные команды. Между ними было очень мало общности. Биздев сначала принимал решение с руководителем маркетинга, а потом согласовывал его с отделом продаж. Это требовало много ресурсов и затягивало финальное согласование.

Я повела команду на стратегическую сессию в IT-Agency, чтобы они начали работать как единый сплочённый организм.

Изменили формат внутренней коммуникации

Как я уже сказала, отделы маркетинга и продаж почти не взаимодействовали между собой. На сессии мы нашли два решения, как это исправить.

Во-первых, биздев, тимлид маркетинга и тимлид продаж должны проводить ежедневные планёрки, чтобы обсудить план-факт по задачам.

Бизнес-юниты отмечают, что это было простое и эффективное решение. Уже после первой встречи стало понятно, что такой формат будет работать. Когда на одной площадке встречаются представители всех трёх направлений, они могут на месте увидеть проблемы друг друга и найти решение, которое находится на стыке.

Во-вторых, мы назначили ответственного маркетолога в каждый бизнес-юнит.

Всего у нас пять бизнес-юнитов: маркетинг, дизайн, программирование, data science и бизнес и управление. Маркетинг взаимодействует со всеми, поэтому руководитель согласовывает и принимает решения, связанные с маркетингом, по каждому бизнес-юниту. В итоге он становится узким горлом, из-за которого процесс затягивается. На сессии мы поняли, что это нужно менять, чтобы со стороны маркетинга за каждый бизнес-юнит отвечал не руководитель, а отдельный специалист.

После сессии мы предложили маркетологам самим выбрать тот юнит, который им интересно курировать. Так в маркетинге появились ответственные за каждый бизнес-юнит. Прошло совсем немного времени, но мы уже почувствовали, что отделам стало проще общаться, а вопросы решаются быстрее.

Получили инструмент для разработки стратегии маркетинга и продаж

У нас очень молодой творческий коллектив, и идей всегда много. Мы хватаемся за них сразу, без понимания, что нужно делать в первую очередь. Чтобы действовать стратегически, нам был нужен план.

На сессии мы поработали с таким инструментом, как таблица возможностей. Это одна из основ будущего плана. Она помогает определиться, какие задачи стоит делать в первую очередь, а какие — отложить на потом или даже никогда не делать.

Так как у нас несколько бизнес-юнитов, мы выбрали «Программирование» и на отдельном участке «Работа с пользователями» построили точки А и Б и составили список задач, которые помогут нам перейти в точку Б. То есть, мы создали скелет этого инструмента и сейчас учимся с ним работать.

Мы уже видим, как инструмент помогает нам выбирать правильный фокус. С его помощью мы надеемся увеличить конверсии, не меняя кардинально бизнес-модель и подход компании.

Кроме того, мы сформулировали общую цель для маркетинга и продаж, а именно: протестировать N-количество гипотез для повышения сквозной конверсии.

Анастасия Чекина
Руководитель отдела продаж

Я шла на стратсессию, чтобы найти точки роста для своего отдела,  синхронизироваться с командой и понять, как дальше действовать с учётом наших планов.

В рамках стратсессии специалисты IT-Agency провели нам аудит отдела продаж, который помог изменить подход к оценке звонков. Раньше мы регулярно прослушивали звонки и оценивали их по своим критериям. На сессии мы получили более расширенный инструмент. Теперь мы так же прослушиваем звонки, но делаем акцент на других местах.

После внедрения изменений в отделе продаж звонки клиентов стали лучше конвертироваться в запись на курсы. Но пока прошло слишком мало времени, чтобы говорить о глобальных результатах.

После сессии мы решили, что продолжим совместную работу с IT-Agency по внедрению и автоматизация отчётности и оптимизации процесса внутри AmoCRM.

Ирина Семенок
Директор по маркетингу

Я шла на сессию с целью вырваться из рабочей рутины на два дня, посмотреть, что происходит в нашем маркетинге глазами ребят из IT-Agency, и применить их опыт у нас.

Маркетинг и продажи — это два подразделения, которые взаимодействуют со всеми бизнес-юнитами. Нам нужно переварить и взять в работу хотелки всех бизнес-юнитов, а это непросто. Во-первых, потому что на нас большой объём задач, а, во-вторых, потому что точка входа одна. В нашем случае это руководитель маркетинга.

Благодаря участию в сессии у нас появились кросс-функциональные команды. Мы выбрали специалистов из отдела маркетинга и назначили их ответственными за каждый бизнес-юнит. Тем самым мы расширили точки входа, чтобы у каждого бизнес-юнита появилась связка с маркетингом. Теперь они чётко понимают, что происходит в рамках их юнита на стороне маркетинга. Это позволит нам быстрее решать вопросы и внедрять изменения.

Перед сессией мы давали IT-Agency доступы к нашим рекламным каналам и сайту, чтобы они провели аудиты контекстной рекламы, SEO, таргетинга и сайта. На сессии мы получили результаты и рекомендации. Маркетологи, ответственные за эти каналы, составили план по внедрению улучшений.

Яна Такмазис
Тимлид по продюсированию курсов

Сейчас моя работа связана с продуктом, но мне важно оставаться в контексте маркетинга и продаж. К тому же всегда хочется получить дополнительные инструменты для работы над своими основными задачами.

Главный бонус этой сессии — возможность сойти с рабочей «карусели» и посвятить два полных дня анализу происходящего. Наш каждодневный режим не предполагает такой роскоши. Мы работаем в быстром темпе с установкой: «Некогда объяснять — нужно делать». Результаты сессии — ещё одно подтверждение тому, что нужно регулярно выделять время на анализ.

Разобрали воронки — увидели, где теряем лиды

Впервые за долгое время мы детально разложили текущие воронки продаж в эксельке. Этого оказалось достаточно, чтобы в цифрах увидеть, сколько лидов мы теряем, пытаясь продавать «холодной» аудитории продукты с высоким чеком.

Мы давно и много говорили о необходимости «разогревать» аудиторию бесплатным контентом и отчасти даже делали это. При этом у команды были сомнения, стоит ли отвлекать потенциальных покупателей бесплатными альтернативами, поэтому мы построили цепочку бесплатного контента далеко не для всех наших продуктов. В ряде случаев мы усложняли прохождение пользователя по такой цепочке. Опять же из опасения, что человек отвлечётся и не купит курс, если получит доступ к бесплатному контенту сразу на лендинге курса. Это усложнение означало для нас и увеличение стоимости лида.

Мы разложили текущие воронки на компоненты, сравнили конверсии в покупку из бесплатного контента и с лендингов курсов и поняли, что только выиграем, если для всех продуктов предусмотрим бесплатный контент.

Приоритизировали задачи

Второе, что было полезным для меня на сессии, — это таблица возможностей. Инструмент понравился тем, что позволяет учитывать несколько факторов при приоритезации задач, то есть более взвешенно и комплексно оценивать каждую задачу. Мы пересмотрели предложенные базовые параметры, и это тоже стало полезным упражнением. Мы ещё раз проговорили и договорились между собой, как именно определяем вес наших задач.