Надя Поминова, редактор IT-Agency

Что будет, если не требовать моментальных решений от пользователя?

Этот кейс — работа маркетингового агентства Traffic4u для крупной туристической компании Djoser. Они добавили на страницы с турами новую опцию, и количество бронирований выросло на 33 %.

Что было до тестирования

У туристической компании Djoser был сайт с возможностью покупки путешествий. Изначально страница с деталями путешествия содержала информацию о датах, количестве доступных мест, цене и ссылку «закажите сейчас», которая вела на форму заявки. Страница выглядела так:

204_1.png

Оригинальный вариант страницы с датами путешествий, доступностью мест, ценой и ссылкой для заказа

Гипотеза

Судя по данным аналитики и просто исходя из собственного опыта, специалисты Traffic4u знали, что людям трудно принять решение заказать тур, им нужно время на обдумывание. Поэтому решили дать пользователям возможность подумать над решением.

Тест

Новый вариант страницы включал в себя дополнительную ссылку «opte nemen» (досл. «выбрать этот вариант», но на русский лучше всего перевести как «Отложите этот тур для меня, пожалуйста. Скорее всего, я поеду, но не хочу принимать окончательное решение прямо сейчас»). Эта ссылка вела на ту же форму с той же информацией, но не требовала немедленного оформления заказа. Кликая по этой ссылке и заполнив форму, клиент закреплял за собой место в туре и в течение 72 часов мог бесплатно отменить бронь по email или телефону. Спустя 72 часа резервирование автоматически превращалось в подтверждённый заказ. Об этом пользователя заранее предупреждали в форме заказа и в подтверждающих email.

Тестируемая страница выглядела так:

204_2.png

Тестируемая страница с добавлением ссылки «занять место в туре»

Результат

Тестирование проводили в течение 7 недель. В результате количество бронирований выросло на 33,1 %. (результаты статистически достоверны). Также у менеджеров уточнили информацию, сколько бронирований отменяли по телефону. Оказалось, что количество отмен бронирований было настолько мало, что не повлияло на результаты тестирования.

1 комментарий

Оксана Буракова
06 Августа 2014 г.

Такая функция будет востребована клиентами, поскольку она даёт сглаженный эффект принятия решения.

Люди не любят принимать решения, особенно при большом количестве вариантов. В данном случае, бронируя поездку, человек, c одной стороны чувствует, что это решение не окончательное и ещё можно все изменить.

Он оценивает такое предложение как менее рискованное, более комфортное. С другой стороны, для отмены покупки нужно осуществить дополнительные действия, потерять то, что он уже имеет (выбранную путевку) и снова оказаться перед необходимостью выбора. Подсознательно покупатель будет стремиться этого избежать, и, скорее всего, согласится оставить все как есть, убеждая себя в правильности принятого решения. (Более подробно об этом: Barry Schwartz «The paradox of choice», Kahneman and Tversky «Prospect Theory»).

Основываясь на понимании данных поведенческих механизмов, можно предположить, что такая опция действительно увеличит количество продаж. Однако, если говорить о применении такой опции в туристической сфере, необходимо принимать во внимание риски, которые угрожают турфирме и которые необходимо учитывать перед введением такой функции.

Главный плюс описанной идеи состоит в том, что у клиента есть 72 часа на принятие решения без риска изменения цены. В первую очередь, необходимо понять, каким образом турфирма может гарантировать неизменность цены на поездку в течение 72 часов. В российской реальности такая опция возможна только для крупных туроператоров, имеющих свои квоты мест в отелях, и блок билетов на чартерные рейсы (выкупленные заранее). Таких компаний немного и даже наиболее крупные и стабильные игроки могут покинуть рынок в любой момент.

Далее необходимо продумать механизм оповещения клиентов о штрафных санкциях в случае отмены/изменения бронирования и о четкой процедуре отмены заказа как для клиентов, так и для сотрудников турфирмы, обрабатывающих такие запросы. В российских турфирмах отказ не может быть принят по телефону и требует письменного подтверждения от клиента.

Нужно также ввести систему напоминаний-оповещений для клиентов об истечении срока принятия решения. Соглашаясь на отложенный платеж, клиент должен понимать, когда именно истекают 72 часа и иметь возможность проверить, сколько времени у него осталось на раздумья.

Нельзя забывать и о необходимости соблюдения законодательства РФ в части защиты персональных данных. Если покупка не осуществляется сразу, значит, турфирма хранит данные паспортов и кредитных карт покупателей до момента непосредственного списания средств с карты. Клиенты должны быть уверены в безопасности сервиса.

Интерфейс предложения должен быть продуман таким образом, чтобы клиент мог ознакомиться, понять (!) и согласиться со всеми возможными рисками и штрафами при позднем отказе от поездки. Также клиент должен согласиться на обработку и хранение своих персональных данных.

Резюмируя, можно сказать, что в условиях российского рынка такая опция имеет высокий потенциал для товаров и услуг, продажа которых связана с меньшими рисками, чем продажа туристических услуг.

Не будет опубликован

Мы хотим, чтобы база кейсов помогала вам находить эффективные решения, поэтому публикуем только те комментарии, которые повышают ценность статьи: добавляют новые полезные идеи или вопросы.

Мы не опубликуем ваш комментарий, если он не несёт смысловой нагрузки и/или неконструктивен.

Вместе с вами мы сделаем базу кейсов полезнее.

После добавления изменить или удалить комментарий невозможно.

Решение о публикации принимаем в течение одного дня.

dsa